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【案例赏析】可口可乐怡景城「消费者行为培养

2019-11-22 08:24 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  如今,可口可乐早已经成为一种文化符号。然而伴随着消费升级的浪潮,消费者对冲调类热饮、瓶装类果汁和碳酸饮料等需求逐渐降低,新式茶饮大势崛起,哪怕是可口可乐这样的顶尖品牌也依然面临激烈的挑战和竞争。

  对于快消品牌而言,引导消费者持续复购,至关重要。而饮品消费,往往伴随着其它消费场景,如:佐餐、健身、观影、酒吧欢聚、唱K等等。如此,场景营销就成为一种尤其行之有效的营销手段:针对消费者在特定情境下,通过、氛围的烘托,提供相应的产品和服务以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买,产生消费行为。

  可口可乐计划基于美团点评的场景调动能力和数据分析能力,进行一场线上线下整合营销实验,实现针对可乐目标消费人群的饮用习惯养成计划,打造可复制模型,沉淀数据资产,从而指导可口可乐未来的广告投放和营销战役。

  (1)调动美团点评平台大数据,基于消费者参与营销活动过程中的行为记录,打造行为评估模型(Repeat Model),监测营销活动执行前后的模型变化。

  (2)抓住与用户沟通的每一个触点,用数据化的方式记录用户在消费者决策旅程中的行为(认知→兴趣→决策→购买),识别潜在商业机会。

  (3)寻找一个业态完善的场景空间,触达餐饮、娱乐、丽人、健身等各种场景,借助场景追踪和大数据分析,快速把握消费者的短期兴趣和长期需求。

  (2)如何利用大数据,深度探索消费者生活,观察消费者用户行为习惯和营销参与径,从而打造出可口可乐消费行为习惯培养模型,形成可口可乐独有用户数据资产,指导未来的品牌营销。

  为此,将利用美团点评平有的生活服务大数据,从识别种子群体出发,扩散到更多目标受众,抓住不同群体的兴趣需求,实现最终消费习惯的养成,为可口可乐品牌打造可复制的消费者习惯培养模型。

  1. 一期精选“深圳怡景中心城”的消费者为种子用户,联合怡景城92家商户,共覆盖到西餐、川菜、火锅、甜点、小吃快餐、丽人、日料、中餐等细分类别,推出“扫码加1元,即可换购可口可乐/雪碧/怡泉”超值福利。

  挖掘用户共性:以25-30岁偏好美食、休闲娱乐、酒旅及电影等的白领为主。主要核销商户以川菜、小吃快餐、甜点为主。

  与平台粘性较强,习惯使用各类交易优惠产品,热衷于浏览并参与平台各类优惠活动(霸王餐、每日福利),容易被优惠券及福利类活动影响。

  对交易优惠产品兴趣相对较低,消费次数相对较低,但消费水平更高;对平台各类优惠活动度相比较低,对领券类活动度低;因其有一定消费能力,更关注权威内容型榜单,偏爱必吃榜的种草拔草。

  2. 二期基于种子用户的特征lookalike到“深圳怡景中心城商圈”周边3公里范围内的用户(扩大人群base后更有利于提升复购效率),采取AD Triggers 等方式派发可乐产品相关的优惠券, 并针对活跃用户和潜在用户实现广告投放优化和圈层投放,最终引导TA在商圈完成核销,形成用户消费行为的end to end闭环。

  复购行为共性:活跃用户复购率提升明显,复购率达11.82%,潜在用户点击效率有显著提升,二期达到1.1%。

  ① 潜在用户:核销产品场景差异化明显,但复购在产品偏好上暂无差异,后期可不同场景全部铺货以验证用户习惯。

  ② 活跃用户:对优惠度高,高核销占比场景均为人均消费较低的场景,最偏爱川湘菜,核销占比达38%,其次是小吃快餐(21%)和面包甜点(13%)。领券核销行为跨周的用户占比达到20%以上。

  复购模式得到验证,初步培养用户消费习惯。用户参与积极性高,项目总体点击率达0.78%,其中二期精准化分用户营销效果明显,点击率环比一期提升83.6%,达到1.01%,超过行业平均水平(0.9%)。

  ① 提升品牌/产品认知:二期广告物料采用gif形式、增加明星元素后,点击率提升到1.01%。

  ② 激发用户兴趣:通过优质广告位与IP产品(大众点评必吃榜)的结合有效提升投放效果,点击率达1.89%,高于行业整体水平超预期57.5%,在每个阶段的率高于整体。

  ③ 影响用户决策:二期新增13%核销场景和产品(雪碧纤维+),销售效率与产品属性、商户类型有较大的关联。怡泉在健身房核销占比高达80%;有51.8%的用户更喜欢在甜品店核销雪碧纤维+。

  ④ 吸引用户复购:整体用户复购比例提升,复购率达6.2%,其中,二期活跃用户复购率达7.8%,其整体核销3次以上用户达57.7%。

  本次活动以人为中心,多触点布局,利用大数据深度探索消费者生活,观察消费者用户行为习惯和营销参与径,形成可口可乐独有用户数据资产,足以指导未来的品牌营销。返回搜狐,查看更多

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