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电商营销产品策划——预约抢购

2019-12-25 06:54 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  本文介绍了三种典型的预约抢购方式,通过对比正常购买流程,对比第三方平台与自有平台,以及如何通过数据验证产品优化的效果,并在某些产品细节给出了个人的解决方案,希望对大家有所帮助。

  以手机品类为例,假设每台手机成本1000块,如果先生产100万台再卖,成本就是10亿。预约抢购除了可以减少库存风险,还有很多其他好处,比如通过预约数据调整备货、销售策略,提前锁定用户,激发消费者的购买,还可以领先竞争对手发布,有利于建立市场优势地位,降低原料采购成本等。缺点是部分用户抢购不到会引起口碑下降,以及因竞争对手增多引起的用户流失。

  从2011年小米手机采用预约抢购模式销售至今,预约抢购在线上已经扩展到水果、服装、图书等多个品类,并衍生出多种方式。

  也就是只有提前预约的用户才能参与抢购。对于已经预约的用户来说,预约成功仅代表获得了抢购资格,不代表一定能抢到。

  在抢购开始前,通过短信、app消息通知、QQ空间提醒等方式对用户进行提醒,无论之前是否预约,所有用户都可以参与抢购。如在苏宁易购刚发布的努比亚Z17mini炫红版,预约后通过短信提醒。

  定金预约是在预约阶段用户需要支付一定金额的费用作为定金,抢购阶段支付剩余尾款的预约方式,如果用户未参与抢购,定金是不退的。对于用户来说,该方式了预约成功的用户,一定可以拿到货,解决了预约获抢购资格、预约提醒,抢购成功率不确定的问题。

  其他还有一些方式不太常用,比如定金膨胀,假设预约支付了100块订金,支付余款时可抵200,再比如全款预定,线上预约线下提货,免预约定时抢购,还有预约提醒+订金预约混合使用等。

  根据图1-5可以看到,京东商城在定金预约的过程中,订单已经生成,支付余款直接到“个人中心-我的订单”支付即可,不需要再走购物车、结算、提交订单的购物流程。这种方案的优点是,支付余款操作简便,同一个订单直接支付就可以了。

  我们nubia商城提供了另外一种方案,定金预约后,在“个人中心-我的预约”查看,抢购开始后,走正常的购买流程,再生成订单。这种方案的好处是,所有的预约方式都在同一个入口查看,支付余款的过程中,还可以使用优惠卷等促销方式。

  对于京东、天猫、苏宁等第三方平台,因为用户经常购物,收货地址基本是完善好的,但对于商家的自有平台来说,会有部分用户,尤其是新用户,是没有收货地址的,为了节省时间,抢购开始前需要提醒用户提前设置好收货地址。

  图1-4、1-5是京东商城预约抢购的流程图,可以看到3种预约抢购方式,都是不经过购物车的,相当于立即购买。原因很容易理解,无论预约还是抢购,都有时间,并且抢完即止,如果再和其他商品加入购物车,时间肯定是来不及的。所以在这种情况下,跟主商品相关的其他商品,一般以赠品或套装的方式出现。

  预约抢购期间,因为瞬间访问用户过多,并发量过大,对于京东、天猫、苏宁等第三方平台,因为服务器资源丰富,抢购过程跟正常购买差别不大,先到先得,但对于自有平台,在结算页提交订单,为了缓解访问压力,一般会有个排队等待的过程。

  为了提升,预约抢购一般会跟其他营销产品一起组合使用,比如优惠卷、赠品、套装等,跟正常购买不同的是,因为抢购时间短,需要用户花较多时间的营销产品尽量少用,比如满减,需要用户花时间去挑选凑单,等选好抢购已经结束啦。

  选择哪种预约方式,跟商品的品类、品牌认可度等关系密切。如果仅从产品角度来说,预约获抢购资格,适用于新产品早期用户认可度不高,竞品不多的情况。随着用户可选择性增多,预约提醒可以让更多用户参与抢购。定金预约由于用户违约成本升高,适用于备货不多的情况。如图1-6所示,国内手机行业目前竞争激烈,主要采用预约提醒、定金预约的方式。

  跟正常购买类似,抢购流程的数据直接用漏斗事件就可以了。但是预约抢购的效果受其他因素影响较大,如果我们做了相关的产品优化,比如为了提高预约,在预约后增加了抽活动,那么如何用数据说明抽给预约到底提升了多少?

  以手机为例,如果跟去年同期相比,市场竞品是不同的,手机本身的竞争力也是不同的。即使是同一款手机,首发预约和第二次预约,用户构成也是不一样的,另外每次预约备货数量也是不同的,所以率数据的变化,很难说明是产品优化的结果,这个时候只能通过A/B测试。

  在手机品类新品发布期间,预约抢购因为经常抢购不到而被用户戏称为耍猴模式。定金预约在一定程度上解决了这个问题,但也有很多用户是不想先支付定金的。

  过年回家买火车票,提前2个月预定,为什么用户没说耍猴,因为商品数量是明确的;去医院看病也要预约,为什么用户没说耍猴?因为虽然需要等很久,但至少时间点是明确的。但是在电商平台,很少有商家告诉用户,预约抢购的商品数量具体是多少,用户预约了也不知道什么时候能抢到。

  不同行业已经给出一些答案,比如锤子科技刚发布的坚果Pro,通过全款预定+金融服务的方式,没抢到手机的用户可以得到比银行存款更高的利率。再比如在餐厅订座,排队期间给用户提供零食或优惠券等。

  本文介绍了三种典型的预约抢购方式,通过对比正常购买流程,对比第三方平台与自有平台,以及如何通过数据验证产品优化的效果,并在某些产品细节给出了个人的解决方案,希望对大家有所帮助。

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  作者:张旭东,微信号:旭东爱,努比亚手机商城产品经理,前华强旗舰店产品经理,FON乐队吉他手,南华大学校友行业沙龙创始人。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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