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中国10大经典营销策略概念(一)

2020-03-21 08:25 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  中国10大经典营销策略概念(一)_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。中国10大经典营销策略概念(一)

  中国 10 大经典营销策略概念(一) 从上个世纪 90 年代到新世纪,这十几年是中国营销发展最快的一 个阶段,也诞生了很多伟大的营销策略概念,它们或一举成就了一个 企业、一个品牌营销策略,或一举转变了市场运行规则。经整理得出 十大营销策略概念, 这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销策略概 念, 在大家都在“拼体力” (如渠道争夺战、 价格战、 促销战等) 的时下, 这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该 会给中国的营销人一些深刻的,值得新世纪的营销者们再度深思。 营销策略概念一、白加黑—治疗感冒,黑白分明 1995 年,“白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元,在拥挤的感 冒药市场上分割了 15%的份额, 登上了行业第二品牌营销策略的地位, 在中国营销策略概念史上,堪称奇迹。这一现象被称为 “白加黑” 震撼,在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP) 。 感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、 西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借 着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十 分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于崭新的产 品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。 它看似简单, 只是把感冒药分成白片和黑 片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实 则不简单,它不仅在品牌营销策略的外观上与竞争品牌营销策略形成 很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发 联想的强烈效果。 在广告公司的协助下, “白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒, 黑白分明”,所有的广告的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上 服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 营销策略概念二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 1992 年 3 月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在 1986 年就进入中国市场 的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里, 硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。 根据 2001 年的数据, 舒肤佳市场占有率达 41.95%,比位居第二的力士高出 14 个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖 而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的 “教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不 见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销策略概念中,以“除菌”为轴心概念,“有效除菌护 全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活 中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通 过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之和实验来证明舒肤佳可以让你把 手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌营销策略信任 度。 营销策略概念三、脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国,如果谁提到“今年过节不收礼”,随便一个人都能跟你说“收礼 只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆 是。有资料统计,国内至少有 70%的妇女存在睡眠不足现象,90%的老 年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大,然而,在红桃 K 携“补血”、 三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后, 在保健品 行业信誉跌入谷底之时,脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上 中国保健品行业“盟主”的宝座, 引领我国保健品行业长达五年之久。 其 成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国,礼仪之邦。有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结 婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等种种送礼行为,礼品 市场何其浩大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而 且先入为主地得益于 “ 定位第一 ” ,第一个把自己明确定位为 “ 礼 品”——以礼品定位引领消费潮流 营销策略概念四、乐百氏,27 层净化 经过一轮又一轮的“水战”, 饮用水市场形成了三足鼎立的格局: 娃哈哈、 乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水 市场。综观各水成败,乐百氏水的成功相当程度上得益于其“27 层 净化”的营销策略概念。 乐百氏水上市之初,就认识到以打头阵来建立深厚的品 牌营销策略认同的重要性,于是就有了“27 层净化”这一经典 广告的诞生。 当年水刚开始盛行时,所有水品牌营销策略的广告都说自己 的水。消费者不知道哪个品牌营销策略的水是真的,或 者更的时候,乐百氏水在各种媒介推点统一的广告,突 出乐百氏水经过 27 层净化,对其水的提出了一个有力的 支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百 氏水的给受众留下了深刻印象,“乐百氏水经过 27 层净 化”很快家喻户晓。“27 层净化”给消费者一种“很,可以信赖”的印 象。 27 层净化是什么?是其他水厂家达不到的工艺吗?非也。USP, 一说而已,营销策略概念而已。 营销策略概念五、农夫山泉,甜并快乐着 1998 年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌营销策略大战已 是硝烟四起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得 势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国内外 品牌营销策略的冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营 销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山 泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗?非也, 营销策略概念而已。 农夫山泉的水来 自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化, 完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农 夫山泉的“出身”, 怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形 象的营销策略概念。 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜, 甜水是好水的代名词, 正 如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。 中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品 质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点 甜”。 营销策略概念六、农夫果园,一“摇”三“鸟” 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料; 看见农夫果园的上写着一句“农夫果园,喝前摇一摇”; 于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸 狐疑地看着他俩; (镜头一转)口播:农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇; (远景)两个继续扭动的父子走远。 第一次看到这支广告时, 先是一乐, 接着是很兴奋——中国营销界又多 了一个伟大的经典概念! 又是养生堂,又是在一个竞争已经十分激烈的行业,又是一个经典营 销策略概念,将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们 心生敬佩! 统一主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、 汇源等也纷纷采用线。 康师傅签约梁咏琪为“每日 C 果汁”摇旗呐 喊, 健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人, 汇源 在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真 鲜橙”的代言人。PET 包装的果汁市场,一下子如云。 而后来的农夫果园“不为所惑”, 出手不凡, 又一次运用了差异化策 略,以一个动作作为其独特的品牌营销策略识别—“摇一摇”。 这是一个伟大的创意! 三种水果调制而成, 喝前摇一摇。 “摇一摇”最形象直观地暗示消费者它 是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一;另外,更绝妙的是 无声胜有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高, 摇一摇可以 将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。 “摇一摇”的背后就是“我有货”的潜 台词。 在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包 装上均会有这样一排小字——“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀, 摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉 淀并不是我的产品坏了, 摇匀后喝就行了。 其实是一个很好的卖点—— 它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年 了, 从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。 农夫果园发现了这只白天鹅, 并把她打扮一新包装成了明星—一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”, 变成 了一个独特的卖点。 同时, 在感性认同上, “摇一摇”使得宣传与同类果汁产品迥然不同, 以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

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