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啤酒“两强”VS农夫山泉――事件营销大PK

2020-09-10 07:36 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  引子:对于已经过了品牌建立初期的许多企业,品牌、产品有了相当的知名度,此时,在电视等上投放硬广的效果越来差;渠道和消费者促销的投入深不见底。但企业又需要不断提升品牌的形象、持续刺激消费者的购买。怎么办?企业需要创新营销方式、保持和提升品牌形象,有最好的方法吗?以下,我们从国内两个不同行业的品牌营销操作,来看看事件营销对企业品牌营销的提升以及带给企业的营销。

  啤酒和水制品尽管都属快销品,却分属不同行业,将其放在一起,似有风马牛不相及之嫌,但雪花啤酒、青岛啤酒和农夫山泉的成功,在规律上又有相通之处,我们就将其放在一起来看看他们如何在不同行业演绎事件营销的“PK大战”。在同一平台上,就可以看到他们呈现在这场事件营销大战中各自具有的优势、不足,以及对其各自品牌营销的影响。

  华润雪花啤酒借助强大的资本力量和营销攻势,2006年起攀上了中国啤酒业的巅峰――销量超越青岛啤酒、燕京啤酒,跃居销量第一的宝座;2008年“雪花”啤酒销售达610万吨,成为全球销量最大的啤酒品牌。

  而在水市场,农夫山泉这个中国水市场的“另类”,也凭借营销创新在与水市场的诸多品牌的争夺中居于领先地位。笔者认为,在上述两家企业的品牌营销的发展轨迹中,事件营销对其品牌营销的提升有着至关重要的作用,甚至在其遇到危机的时候。

  青岛啤酒,中国唯一称得上真正的品牌的啤酒,无论其销售规模、利润率和在国际上市场上的影响力,在中国的啤酒行业都是值得大书一笔的。青啤连续开展的啤酒事件营销,如“我要青岛啤酒,华南行”、啤酒节、奥运营销的“我是冠军”等活动,均给青啤的品牌提升和销售拉动起到了巨大的作用。2008年青岛啤酒全年实现啤酒销量538 万吨。

  在“畅享成长”的品牌定位下,华润雪花从2004年开始策划了“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动。2005年探秘雅江峡谷、2006年探源长江之旅、2007年远征国境线年挑战乔戈里,这与雪花品牌的主张“积极、进取、挑战、创新”的常契合的,从活动本身以及雪花啤酒品牌的核心价值、品牌定位和目标消费群体看,吻合度也很高。

  以2009年挑战乔戈里的活动为例,雪花啤酒开始借助网络的力量,联合新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站,开展探险活动人员的海选,通过海选进行消费者互动和造势,截至2009年7月的截止期,网名参与海选人数达到13万余人,据举办方和估计,该活动的次数将过亿。

  从的角度而言,这次事件营销的策划无疑是成功的,让人们知道了雪花品牌以及雪花所代表的品牌价值,尤其是知道了雪花品酒的中高端产品――勇闯天涯,确实起到了一举两得的作用。

  此外,该活动嵌入了产品的推广,如参与该活动的一些子活动,必须要收集6个勇闯天涯啤酒的瓶盖,对雪花啤酒的销售有直接的刺激。

  在这里一定要提一下青岛啤酒的事件营销。主要是两项:其一是针对华南市场的“华南行演”;其二是2008年奥运年的“青岛啤酒,我是冠军”的活动。

  华南是青啤重要的战略市场和利润市场。华南行演,主要是三个层面。一是,互动:促销人员向过往人群大面积派发活动宣张和小礼品,对活动内容进行相关告知。二是,参与:介绍“只要你喝、只要你讲、只要你开——我就有”活动的玩法,围绕“我要青岛啤酒”的标志性口号进行现场。三是,节目:魔术、歌舞表演:欢乐大使现场表演一些互动性较强的魔术节目,同时由演职人员穿插表演流行的歌舞节目,强力烘托现场气氛。

  这个活动在华南市场的反响很强烈,参与度很高,对青啤的品牌的消费者公关起到了很大的强化和刺激作用。从活动的影响力和参与度看,显然比雪花啤酒要好。

  如果说华南行演起到的是宣传青岛啤酒所带给人们的、欢乐的话,“我是冠军”无疑更进一步,更胜一筹。“我是冠军”是由中国奥委会新闻委员会、中央人民中国之声、湖南卫视、青岛啤酒股份有限公司携手打造的一档零门槛体育竞技类真人秀节目,该节目不但体现了参与、互动、娱乐等元素。更重要的它已不再是台上表演看的普通演。

  “青岛啤酒,我是冠军”的活动,则以家庭为单位的竞技节目,通过湖南卫视的强力打造,关注度以及参与度都很高,不但有合作、家庭关系融洽、竞技项目等而且充满了趣味性。在收视率和消费者关注上,也不会比雪花的勇闯天涯逊色。

  如果要说青啤的销量比雪花啤酒少,那只能说,通过强有力的事件营销,青啤的品牌质量和盈利能力得到了大幅的提升,据资料显示,雪花啤酒的盈利能力不足青啤的四分之一。

  自2000年掀起的天然水与水之战,农夫山泉后来居上,连续五年销量排名行业第一。可以说,天然水的事件营销,从策划,造势,消费者宣贯都做到了极致,对农夫山泉的品牌形象提升以及差异化起到了至关重要的影响。

  从品牌和营销的角度而言,农夫山泉是“制造”事件,并向行业领导品牌发起挑战,打造自己独特的品牌形象和定位。通过天然水事件,农夫山泉在消费者心里树立了“天然水”第一品牌的定位,区别于普通的水。

  在建立了品牌区隔之后,需要有后续的消费者活动跟进,农夫山泉在从2001年开始,进行了“一分钱行动”的大型公益活动,到2006年,已经做了四届。该活动融入了公益性,减少了硬性广告的痕迹,对农夫山泉的天然水品牌形象的稳固,在社会面上,起到了作用。毕竟向传统领域占有绝对优势地位的对手发起挑战,会碰到对手强烈反击,也不一定会新生事物,况且消费者对新事物的接受总会有个过程。

  农夫山泉的发展就是一帆风顺的吗?不见得。尽管在饮料行业,几乎每年农夫山泉都会出现新的花样,但是“老也会碰到新问题”。就算是危机公关,农夫山泉也不忘事件营销。

  最近,农夫山泉,有点“烦”了!报道,千岛湖的水源监测得出结论,千岛湖水质在今年1月被列入Ⅳ类,而Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水区。在这里我们不去实际情况到底是怎样的?到底千岛湖水质是Ⅳ类,还是符合标准等等,但农夫山泉通过开展一次“寻源千岛湖”的危机公关活动,有效的制造了一次事件营销的危机公关。

  征集消费者到现场去看,让其感受,比开一个新闻发布会更有效。特别是在互联网如此发达的今天。通过网上征集志愿者,影响面广,可以互动交流,不但可以打消消费者的顾虑,还可以起到品牌宣传,强化天然水的品牌形象和定位。

  当然,这需要权威发布、消费者甄选、记者报道、引导和事件营销的总体控制等。总体而言,从营销的角度来看,此次活动的波及面很广,几乎覆盖了整个农夫山泉的销售渠道和销售网络,应该说危机公关是成功的。但也有小小的遗憾,那就是权威发布的信息太少,除了部分和网络上大量的活动报到外,行业主管部门或权威部门的监测报告的信息严重不够。毕竟大部分人是不能亲临现场的,自说自话的企业行为总不如权威报告有影响力。

  “策划”一个事件营销活动当然可行,也可以说是“原创”的,但该活动略显“高端”,而且该活动参与要求也很高,需要投入大量的时间和精力。比如经过网友投票后,要集中较长时间进行培训,要求身体素质很高等等。从事件营销的故事性和话题性而言,不能形成焦点,也没有强大的故事情节,不利于互动进行讨论和。

  再有,意见不够突出,从雪花啤酒的网站上,我们仅仅知道是要进行集训,但也只是内部的一个程序而已,似乎没有更多的用“意见”来进行活动的强化和引导。

  比如,一些登山知名人士,企业界的登山爱好者,用榜样的形式塑造强烈的参与氛围,可能消费者会更有参与积极性。值得肯定的是,雪花啤酒的事件营销具有延续性,通过一个大的活动,每年推出一个主题,打造“畅享成长”的品牌定位和“积极、进取、挑战、创新”的品牌主张。

  在阶段性方面,青啤的事件营销做的应该很不错的,青啤的优势就是在品牌,在很多市场,青啤并没有渠道和终端的优势,在激烈的市场竞争中,只有消费者可以为其“说话”了,那么只有加强品牌宣传和品牌活化,不断的刺激消费者,才能提升销量,优化渠道和控制终端。不足之处是没有延续性和延展性,活动一结束,以后的主题就变了。

  农夫山泉,打造水制品的新品类。农夫山泉的事件营销不管是对品牌的宣传抑或是销量的提升,甚至是危机公关,都值得很多中国品牌学习。从天然水的争端开始,农夫山泉功过强有力的差异化营销,迅速树立起行业的天然水大旗,并连续5年销量全国第一。说到销量的提升,“一分钱行动”的大型公益活动,不但强化了品牌形象,也对销量起到很大的推动作用。

  农夫山泉从来不缺创意,也不缺概念,无论从天然水、农夫果园、水溶C100,都走过了一段辉煌的日子,可以说是开创了饮料行业的全新品类。但从2007年以后,农夫山泉似乎不再那么强势;农夫果园也暗淡了不少;虽然现在水溶C100风头正劲,但笔者心里也存在一些“阴影”,难道会步其后尘?但愿笔者多虑了。

  笔者只能这么推断,农夫山泉一向是引领品牌和品类的创新,一旦放弃了这项核心优势将失去最大的竞争力,而事件营销就是农夫山泉品牌和品类的最大驱动力。现在娃哈哈Hello C猛攻水溶C100的市场,似有后来者居上的气势,而Hello C正是用足了事件营销的策略。

  农夫山泉解决不了的问题不是和品牌,而是品类创新之后的管理问题。笔者认为这才是目前农夫山泉最大的问题。

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