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速卖通2019年市场营销战略详解

2019-05-08 08:50 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  日前,速卖通市场营销负责人思辙在速卖通2019年卖家大会上,分享了速卖通2019年的市场营销策略和规划。

  思辙表示,在过去的时间里,速卖通一直在思考的就是如何做好运营、活跃留存、日常营销等。对此,速卖通主要进行了三个方面努力。

  据思辙介绍,速卖通想要构建一个自己的系统,来支持商家做全球用户运营,打造用户增长闭环。该系统主要分为三部分的内容:

  第一个部分是构建全球的市场。这里的市场是指在速卖通的重点国家市场,如俄罗斯、西班牙、法国、中东、波兰等,都有专门的前台市场团队在前端不停收集情报,来反馈给速卖通当地市场情况,再去确定选品以及组织相应的营销方式。

  在建立全球市场的过程中,速卖通的一个重要命题,即AE品牌升级战,也就是如何在当地市场用最合适的方式、创意、渠道去渗透到当地用户当中。

  除此之外,速卖通还会在当地市场建立整个AE品牌以及用户体验的,让消费者到速卖通是靠把卖家、商品、服务、设计等用多样化的当地活动方式走到当地消费者面前。速卖通今年会做全系列的国潮出海,不仅是服饰、时尚商品,数码、家电、家居用品等,还有受当地消费者喜爱的商品,都会带当地市场。

  在构建全球市场过程中,另一个关键点,就是社交。速卖通会将其作为一个常态化、产品化的对接方式,而不仅仅是在社交上跟更多的网红、达人机构进行合作。同时,速卖通还会进行数据和投放效果的打通,并从结果中不断优化。

  第二个部分是整合营销。一方面,速卖通会在重要的节点上,继续深化六大活动,包括双十一、黑五、328大促、年中大促、圣诞季,双十二等等。尤为重要的是,速卖通会去做更多本地化的活动,去迎合当地消费者的需求。

  比如,在法国French Day——一个重要的电商节,速卖通会组织专门的资源,在法国这个区域市场进行重点打爆。同时结合French Day,速卖通会投放线下户外广告,做站外拉新和获客。

  “结果是,无论是拉新方面还是GMV方面,这种方式都优于速卖通在活动策划时的预判。当我们真正从当地的视角去考虑的时候,会有非常多的红利。”思辙说道。

  另一方面,是品类跟行业的解决方案。比如在3月份,速卖通做了一次“眼镜节”,这个活动给速卖通带来了超过三位数的增长。思辙表示,速卖通会持续做细分品类的运营,并且针对每个不同的行业提供定向、针对性的营销解决方案。

  最后是,KA商家、潜力品牌孵化体系。速卖通平台上有两个营销产品,一个是品闪,另一个是超级品牌日,这两个产品是速卖通在一系列扶持KA商家定向的营销活动当中最先孵化出来的。速卖通也会在数据、营销、会员运营等多方面去开发更多类似针对性的营销解决方案。

  思辙表示,KA联合营销以及超级品牌日运营,已经变成了平台给到单一卖家最顶配规格的营销解决方案。这不仅仅是速卖通在站内投放了所有资源,同时速卖通还做网红投放种草,把流量引到站内,在活动期间做集中爆发。

  “到目前为止,超级品牌日每次活动都会创造接近百万美金的销量爆发,而且GMV的效果越来越高,爆发力越来越强,不仅在GMV的增量上,在品牌拉新过程中也有很好的效果。”

  第三部分是会员营销。关键点就是增长到底从哪里来。“这个增长目标,不能只依据GMV增长来定。只有用户数的持续增长、用户留存率和复购频率的持续提升,我们的平台才是健康的平台。”思辙说道。

  在会员营销当中,速卖通建立了大量营销工具,以及数字化、智能化用户运营体系。因此,速卖通可以对用户购买习惯以及对流失用户进行原因分析,包括分析用户从进入到站内到下单,到离开的整个过程当中,对速卖通功能和服务的满意状况。基于这套系统,再不停的优化和持续拉新。

  另外,是与商家共建,赋能店铺拉新。未来,速卖通在产品运营体系成熟之后,会逐步把当中的数据、用户管理、用户触达等功能给商家店铺,去做商家整个成长的赋能。

  在品牌升级方面,思辙称,速卖通对于很多国家的用户来讲,不仅仅是买东西的地方,同时代表着一种生活方式。“我们去海外做沟通的时候,永远没有办法回避一个问题,我们的这个产品,我们的服务到底给用户带去的价值是什么。”

  在做品牌的过程中,第一个关键点是,商品要年轻和有趣。思辙认为,这是一个非常重要的部分。对速卖通来讲,打造年轻有趣的用户非常重要,这会让商品、沟通和营销等更加符合用户需求,真正实现速卖通品牌价值。

  第二个关键点,就是高性价比。高性价比跟低价不同,高性价比代表时尚,且价格易被接受。在这样一个定位当中,速卖通未来很多活动的组织以及流量的分配,都会往真正有品质、时尚、以及性价比的商品当中进行倾斜。

  第三个非常重要的品牌支撑点是探索发现。在品牌建设当中,速卖通会在内容、社交方面,以及在重点国家,投入更多成本做娱乐营销。

  此外,速卖通还会深入本地市场,对重点市场做重度投入。同时,其还会投入充足的营销预算来支撑品牌体系的建立:不仅有传统的投放,也会有社交网络、拉新以及流量的投放等等。“而这个立体的营销投放计划,会在率、用户留存率、用户复购都给整个平台带来非常大的增益。”思辙称。

  思辙表示,在营销当中,速卖通所做的努力最后会变成一个可产品化、可数据化的最终系统,让大家在未来也能够进行使用。

  首先,速卖通会有一个营销中台做全球营销策略跟营销产品的技术支持,去支撑其重点国家的投放,同时,全方位的覆盖传统和社交,以确保速卖通在优势市场的占有率。

  在社交部分,速卖通会做一个立体投放系统。首先是其SNS,无论在脸书、Ins、Youtube和其他地方,速卖通都有大量官号,与商家做互动。同时,速卖通也建立了网红矩阵,收集了Youtube、ins流行的红人,可以在任何一个国家、类目和场景当中,选择相应的网红做投放。另外,速卖通还有社交营销工具,能够帮助商家做投放、数据沉淀以及网红触达。

  在线景方面,速卖通根据欧洲用户喜欢在户外活动的习惯,不仅在大众增加投放,还会到用户喜欢的地方建立触点,并通过一整套基于产品技术的拉新体系,去承接线下的流量。与此同时,速卖通也会跟商超、物流做大量合作,这也常有潜力的部分。

  思辙称,回到初衷,速卖通做的所有事情都是为了驱户增长、持续拉新。而怎样去对用户进行全生命周期的管理,以及持续提高用户黏性也有很多问题需要解决。

  “首先,我们认为每一个新客在成为一个平台的新客之前,他肯定是一个店铺、品牌或者是一个品类的新客。在做新客的承接上,有一个非常重要的地方,就是怎样让用户需要的商品,以最合适的价格、最好的物流服务,在其进入速卖通的第一天,就能够呈现到面前。”思辙说道。

  所以,在新人专区当中,速卖通做了很多算法升级,而且其本地市场的运营团队会参与进来,针对每个国家的新人应该用什么样的商品做承接的问题,做一系列的算法分析,同时,也会跟商家做大量的BD对接。

  “总结下来,速卖通今年会跟商家共建当地市场营销体系,拼出一张全球用户运营与市场营销的大图,并通过数据、产品的方式去积累方,把摸索下来的营销方法跟营销体系赋能给商家。”思辙说道。

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