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卡位高端白酒市场 酒鬼酒成立内参酒销售公司

2019-05-30 15:28 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  12月26日,湖南内参酒销售有限责任公司(以下简称“内参酒销售公司”)在长沙成立,全国共有30多位高端白酒经销商参与出资。酒鬼酒称,本次出资多数股东为茅台、国窖1573、泸州老窖000568)系列等产品的代理商,部分代理商仍手握水井坊600779)、五粮液000858)系列酒等品牌运营权。

  “厂商价值一体化模式的打造,将成为酒鬼酒公司内参品牌大发展的助力器。内参酒销售公司的成立,也代表酒鬼酒公司吹响了内参向全国化品牌进军的号角。”中粮酒业党委、董事长兼酒鬼酒股份公司党委、董事长王浩在内参酒销售公司成立大会上强调。

  “目前酒鬼酒要想将内参酒推向全国,仍面临诸多难题。”白酒行业分析专家蔡英飞对21世纪经济报道记者分析称,“第一,酒鬼酒是馥郁香型酒,但这种香型过于小众,在全国范围的影响有限;第二,酒鬼酒扎根湖南,消费群体有限,体量较小,规模效应不足;第三,近年来以舍得酒业600702)、山西汾酒600809)为代表的白酒企业纷纷打起了文化牌,酒鬼酒‘文化基因’优势也受到一定冲击。”

  在经历了经营亏损、资金抽逃、塑化剂、知识产权纠纷等诸多负面事件的影响后,酒鬼酒的品牌形象和行业地位曾一度受挫。随后白酒行业进入深度调整期,酒鬼酒发展也陷入低谷,2013年和2014年连续亏损,公司一度面临退市风险警示。

  这一局面在中粮酒业入主“酒鬼酒”后逐渐扭转。2018年5月,酒鬼酒发布公告称,中粮酒业投资控制酒鬼酒31%的权益,成为酒鬼酒的间接控股股东,中粮酒业董事长、党委王浩兼任酒鬼酒公司董事长,李士祎为副董事长,这也意味着酒鬼酒成为中粮酒业旗下唯一白酒上市公司,并跻身“央企”行业。

  在被中粮酒业收编后,酒鬼酒营收和净利润双双实现大幅增长。2018年半年报显示,酒鬼酒2018年上半年营业收入为5.24亿元,同比增长41%;净利润为1.14亿元,同比增长38%。

  蔡英飞在接受21世纪经济报道记者采访时表示:“业内对酒鬼酒今年的发展态势普遍看好。一方面中粮酒业为酒鬼酒打造超高端白酒提供了资金保障,另一方面酒鬼酒作为湘西文化的承载品拥有传统品牌优势,但在互联网时代,如何通过整合销售渠道扩大传统品牌优势,是酒鬼酒应该深入思考的问题。”

  事实上,酒鬼酒的销售渠道在过去两年里大幅增长。东兴证券研报显示,2016年酒鬼酒自有终端门店数在1.2万家左右,2017年达到接近6万家,其今年目标要实现10万家自有终端,这其中作为酒鬼酒核心市场的湖南、河南、山东、广东、、天津占据了绝大部分,湖南终端占比目标达到60%。同时,18年酒鬼酒线亿销售收入。

  这种情况下,酒鬼酒布局设立中高端品牌内参酒的销售公司,开拓中高品牌市场顺理成章。此前,中粮酒业董事长王浩曾表示:“未来酒鬼酒将从简单凭借经销商和终端网点的数量扩张。通过优势构建,向大店打造、大商扶植、区域占王为基点的区域精耕。”

  相关资料显示,2010年高端白酒销售收入近400亿元,至2017年已超过800亿元。即使经历了三公消费,高端白酒销售收入仍保持每年约12%的增长速度,市场扩容趋势明显。经济发展和消费升级等因素逐步填补政务消费留下的空缺,为高端白酒市场提供消费支撑。有分析机构预测,到2020年,高端白酒仍将以平均每年10%以上的速度增长。

  “公司目前朝高端酒、次高端酒方向发展,多发展中高端酒目的是为了打开产品的利润空间。”酒鬼酒股份公司总经理董顺钢此前表示。

  目前,酒鬼酒拥有高端内参、次高端酒鬼、大众湘泉三大品牌。据半年报显示,内参酒上半年贡献收入为1.02亿元,同比增长41.73%,毛利率高达94.13%。

  兴业证券陈娇团队表示,内参酒采取的策略是稳价增量,重点城市采取圈子营销,作为公司未来品牌引导,将实现销售收入倍增。

  2017年7月,酒鬼酒公司对内参酒零售指导价进行了调整,52度500ml内参酒自7月28日起调整为1390元/瓶,每瓶涨110元,零售指导价超过“茅台”当时1299元/瓶的零售价。内参酒销售公司总经理王哲在成立会上表示:“2019年内参酒终端售价会进一步提升,明年业绩目标力争比2018年再翻一番。”

  根据酒鬼酒2019年内参经营规划,其将针对根据地市场、战略市场和发展市场三类重要市场,采取不同的市场策略,稳步推进内参酒的全国化扩张。

  在蔡英飞看来,品牌高端白酒具有稀缺性,具有较高的品牌壁垒,并且品牌具有不可复制性。目前高端白酒市场“一超多强”的格局暂时不会被打破。“高端白酒主要以茅台、五粮液和国窖1573为代表,外加少量的梦之蓝、内参等,竞争格局相对稳定。且茅台、五粮液等一线品牌也在渠道下沉,向下探索,无疑挤压了区域性白酒企业的空间。”

  2017年,茅台在高端白酒市场占据一半以上份额,达到63.5%;五粮液紧随其后,市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额,其余品牌瓜分剩下的5%市场。

  随着内参酒销售公司的成立,酒鬼酒能否在高端白酒市场上分得一杯羹,重回一线酒业品牌,还需要等待市场的检验。

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