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襄樊餐饮促销活动策划方案段子手广告营销

2019-06-21 07:11 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  从去年6月世界杯开始,重复性广告就一直被讨论,更多的是被厌烦,一直到今年的Boss直聘和伯爵旅拍。

  被大家骂的这些广告,通常只是重复产品名称,重复广告语或品牌定位,以呐喊或奇葩的方式,引起消费者的关注。

  首先声明,我始终立场鲜明的认为,以上几支广告是烂广告,不为他们翻案。无聊的,简单的重复,是对消费者的,广告不是这么拍的。

  我认同一件事,就是重复,重复是的本质。所以问题并不是要不要重复,而是重复什么,如何重复,以及重复的目的是什么。

  主页面就打出“自律给我”的Slogan,在用户使用过程中,可以收到粉丝或朋友的加油语音;同时App也会在适当节点给予用户鼓励,如“您已跑步4公里,用时40分钟,加油哦”!

  最近与行业内的人交流,得出的结论是甲方不缺钱,缺策略(但又不愿意为策略付费)。缺策略的后果是,没有长期目标,没有指导思想,只能被动做一些分内的事情,比如新产品上市,比如节日营销,比如公关活动等等,基本都是活赶人,而不是人规划活。

  亲民的名店奢品风味体验,日清还与日本知名餐厅合作,推出了“有名店系列”杯面,再现名店的汤面风味,让消费者足不出户,不用在名店里排队等待,就能自制并品尝到名店风味。2017年5月的“鸣龙担担面”是与东京米其林星级拉面店创作面工房“鸣龙”联合推出的产品。再现了《2017年东京米其林指南》上,作为历史上出现的第二家“一星”拉面店的招牌面“担担面”风味。

  只有当你策略笃定时,钱花着才踏实,才敢花钱。以前经济形势好,大家都有钱,可做可不做的事情就可以做,试错机会和创新机会都比较多,所以不管甲方乙方,日子过的都不错。现在经济形势不好,可做可不做的就不做了,试错与创新就比较谨慎,营销预算就会收紧。

  所以,在经济不好,营销难做的时候,策略的价值就会出来,产出策略是为了引导做正确的事情,正确的策略让目标清晰,出手笃定。做营销的最高境界是,挥金如土,手不抖心不跳。

  当下的品牌策略,我理解应该是一个市场解决方案,不管是短期还是长期的。以前的品牌营销是有边界的,形式就那几种,媒介就那几个,在边做事,基本都对。

  但今天的营销是没有边界的,形式,内容,媒介都接近无限,这种情况下,策略应该是结果导向的,基于品牌愿景设置目标,根据目标输出市场解决方案,根据市场解决方案配置资源与人员构架。

  每个行业,每个品牌的策略都不尽相同,每个解决方案可能千奇百怪,可能看着不像做营销的,这都属于正常现象,要理解,要突破。

  虽然可能是假,但日清早在2017年,就已与科技公司联手,推出了一款降噪叉子“音彦”,只为让消费者更安静更优雅地吃面。“音彦”把高性能收音麦克风装在叉身上,与智能手机APP同步, 如果吃面时的声音太响,就会通过NFC向手机发出信号,手机APP就会播放悠扬的音乐,住吃面时发出的噪音。让你可以享受嗦一口面条时的爽快,又不必担心因为声音太响,引起周围人的侧目。

  比如一个TO B品牌的市场解决方案,可能是找300位已婚妇女做销售。比如美团扩张期间,它的市场解决方案是找来干嘉伟,组织一个强大的地推团队。比如淘宝天猫,是重新组织货品,建立消费场景,可持续运营营销活动。

  拍广告,做是基础技能,要把品牌的本题挖掘出来,并找到相应的解决方案,然后才是如何做的问题。

  接下来我们聊的问题,不能理解重复的价值,就不会做。首先要明确重复什么,不是在单一上重复单一话术,重复不是复读机。内容和重复的形式可能都不一样,重复的核心是策略,重复传达策略核心,通过不同的内容,不同的维度,直到品牌策略核心与大众达成共识。

  重复是个好策略,在某个时间切片上的空间重复,空间重复适合战役型,在短时间内塑造强认知。我在《重新分配广告费》中提到过一个词叫“认知穹顶”,针对某一部分固定人群,对其进行认知覆盖,从空间维度与内容维度上进行重复,最终让这部分固定用户认同你所说的事情。

  案例上之前我讲过瑞幸的案例,创始之初瑞幸的营销策略是空间重复,对一线城市白领人群进行认知穹顶覆盖,媒介与内容进行不同形式的组合,线上线下,硬广软文度重复,最终为用户,可以看之前的《体系化大创意》。

  空间重复中有2个元素是固定且明确的,一是概念,就是你要重复的内容,可能是某个概念,可能仅仅是某个产品,可能是一句话,可能是某个功能点,内容元素要明确。

  腾讯出品的H5《你知道孩子最需要什么吗》在结尾海报中标注“我是第X位约定不插电陪伴的父母”,这里的数字就起到“施压”作用,增强了用户分享的几率。

  二是用户要明确,要对谁进行重复,某个具象可触达的人群圈层。别说用户是所有人,所有人都是目标就没有目标了,必须要有具象的用户群体。

  咱就拿Boss直聘来举例,内容元素是“找工作直接跟老板聊”,用户是五环内白领群体,两个元素都很明确。至少可以从几个维度进行重复解读,1、北上广深核心商务区硬广覆盖(简单直接但不能奇葩);2、朋友圈广告,用品牌影片场景化解读,可以是一些情景故事;3、大V背书,一些明星创业者或企业家入驻,证明确实可以直接跟老板聊。甚至促成几单超级VIP(BAT副总裁级别)的工作,直接跟老板聊的事儿就做实了;4、最后上价值观,职场奋斗的故事什么的。

  而最后Boss直聘选择直接喊的方式,在一片骂声中声誉下降,高质量用户基本不会选择这样一个品牌。

  所以,一场品牌战役,在确定内容核心与用户圈层之后,剩下的工作是在用户的线上线下空间内,以不同形式与内容重复内容核心。

  不是什么神仙操作!这3个方法让产品更受用户青睐!如果是产品不行,用户用一段时间感觉被坑了,当然不会再用,老贼也没辙。

  如果仅仅是一个赚钱的生意,不打算成就长期品牌的话,做好短期营销保持盈利就可以了。但是如果还有点理想,希望成就一个长期品牌并得到用户的尊重,那就需要聊聊品牌这件事了。

  品牌营销一定是长期主义,短期品牌战役需要流量需要,那长期品牌建设,放在第一位的应该是品牌价值。Nike重复了30年just do it 吗?重复的并不是这句话,而是运动,运动成为Nike的品牌,这也是Nike的品牌价值。

  如何建立品牌长期主义,一个重要的概念是“品牌角色”,品牌在这个时代担当怎样的角色,大概也可以叫品牌。比如阿里巴巴说,让天下没有难做的生意,这句话说了十几年,依然定义着阿里在当代的与角色。

  每一个度过创业阶段活下来的公司,大概都有品牌社会角色。品牌营销人员要做的是,把品牌角色提炼总结出来,可持续的与用户沟通,在时间上重复塑造品牌角色,让品牌角色成为社会空间中无可取代的一员,像一颗钉子一样钉在大活中。

  小朋友的童真,大朋友的童心,随着抛向空中的骰子弥漫在现场每一个角落。不少网红也被活动前期线上预热吸引,亲临现场拍照打卡。心相印品牌年轻化秘诀:大胆玩新,大胆玩心,PART 03 重现旧时光。心相印超迷你湿巾这一波“玩具回忆杀”,不仅体积走心,数量上更是诚意满满——现场的“玩具展览墙”重现了61份怀旧玩具,陈列在展览柜里面的每一个小物件,都承载着无数“大龄儿童”快乐的童年回忆,代表着他们的某种情怀,这些玩具干脆又直接地,抵达消费者的内心深处。现场观众纷纷驻足观看并拍照打卡,想把这一份美好留在手机里。

  所以,时间上的重复,是塑造品牌角色的过程。你想象一本小说的主角,最开始介绍年龄样貌性格出身背景等基本信息,到通过经历各种事情来丰满角色,最后成就一个完整的角色。品牌也是如此,挖掘品牌角色,建立品牌基本调性,然后通过做不同的事情,重复加深品牌角色调性,最终使其品牌角色与大众形成共识。

  当我们看到一个品牌,铺天盖地都是广告的时候,我们会天然的认为,这家公司就会做营销,产品不一定好。当我们看到伯爵旅拍在全中国的电梯间里的喊来喊去时,我们会想这个广告费是要消费者承担的吧。

  这个时候,继续说产品怎么怎么好,意义不大。就像大部分人都认同多跑步多运动是对的,有益身体健康,可能偶尔心血来潮去跑几次,但慢慢也就不了了之了。

  有一个品牌,营销做的特别好,关键是大家都很喜欢他们的营销,而且业内也热衷于谈论,但消费产品的时候,却买了另一家。不知道你们会想起哪个品牌,其实有不少行业出现这种情况,营销做的好,产品卖不动。

  营销做的,长期营销做的太之后,就会给消费者留下个印象,这个品牌只会做营销,至于产品怎么样,那是另一回事。这个印象一旦形成,就很难扭转过来,甚至会成为品牌负担。

  最好的营销是看不见的营销,做营销需要有公关思维,润物细无声的影响用户,一切就像自然发生的那样。在美剧《纸牌屋》S01E06那一集,讲了一个经典营销案例,如何通过重复策略,将人为创造出来的概念,为大众共识。

  他们的第一家店,选了位于阿肯色州纽波特镇(人口7000,出产棉花、通铁)的富兰克林杂货店,一家加盟店,年营业额72000美元,租金占比5%(这对山姆来说都觉得很高了)。他们花了25000美元买下,从岳父那借了2万美元。1945年9月1日营业。他从来都认为“三人行必有我师”,从加盟店的较为成熟的体系中学习了会计制度、经营手册、经营报表、应付账款单、盈亏账目单、昨日对照账本等等;从街对面的竞争对手——能力极强的斯特伦商店对比考察学习;同时,总是在寻找非传统的供应商和货物来源,自己开着货车去批发进货。他始终保持着灵活性和专研能力,保持性情中人的特点,遇到加盟管理方的质疑和为难,他可以“,冲着他大声吵嚷”。

  事件起源是教育法案引起的教师,主角弗兰克的目的是结束这场,某天晚上弗兰克家里的窗户被一块砖头打破了,是谁扔的大家并不知道,人也没抓住。弗兰克先是给他的记者情人打电话,让她发一条推特“教师第三周,教育法案负责人弗兰克家中被砖头袭击”。然后与幕僚们讨论概念,最后定下用“无组织劳工”为概念,将受人尊敬的教师,转变为无组织劳工。接下是CNN的主播,, 时政评论员等等,各种人在不同场合重复使用“无组织劳工”一词,这一波大规模重复之后,“无组织劳工”已经成为大众共识,教师失去性,也就进行不下去了。

  借此,我们在品牌中,某个概念时,无需太刻意,公关思维做广告或营销,就是不留痕迹的将一个概念给大众,这需要战略上的精准与战术上的勤奋,才能实现不留痕迹。而现实是大家往往并不勤奋,就像电梯里那些重复广告,非要那么大声,非要重复那么多遍,生怕大家没听见。这样真的不好。

  从我的个人经验来说,做营销的人,对抽象的理解力很重要,能够把复杂的现象抽象为某个核心概念,再重新转变为有逻辑的具象,就是品牌营销人在处理的事情,或者说这是品牌策略人的必备技能。

  此外名人代言还可以人们的仪式感,扩大活动的参与范围。基于“波纹效应”,人若想扩大营销影响力,可以寻找KOL做背书,提高流量变现的几率。关于如何利用KOL,我们在往期文章《KOL这么火,广告公司怕了吗?》做过分析,此处不再赘述。罗森塔尔效应强调正向激励的重要作用。

  的本质是信息重复,但重复的核心并非形式上的强调,而是对核心信息的不断解读。在空间上,将核心信息以不同形式与内容融入不同空间,覆盖给同一个圈层用户。在时间上,针对核心信息可持续的加深解读,塑造品牌角色,使其品牌成为大活中的钉子。

  只需要理解两点,就能做好更高级的重复。一是品牌策略,目的是找到核心信息是什么,不管是品牌角色还是产品差异化,通过品牌策略的梳理,找到我们需要重复的核心信息。

  6月1日儿童节这天,广州大学商业中心惊现真实版“超级空投”,人纷纷上前争抢。“空投”究竟来自何方?“空投”里又装着什么“满级装备”呢?原来是心相印超迷你湿巾举办的“超迷你 大玩家”六一儿童节主题活动!心相印超迷你湿巾于2015年面世,是恒安集团心相印旗下的一个湿巾子品牌,亦是“超迷你湿巾”这个品类的开拓先锋,目前已陆续在中国、日本等地成功取得专利。

  二是公关思维,目的是不着痕迹,不要让大众感受到你的与刻意。通俗点讲就是,站在用户的中换位思考,让用户关注你营销内容中的产品与核心信息,而不是营销本身。

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