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王小博:企业营销的灵魂是进行战略定位首先要

2019-10-31 10:07 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  在国内市场,很少有公司能把技术质量领先长久作为自己的竞争优势,始终引领市场潮流。而当产品进入同质化竞争阶段,品牌营销的重要性就凸显出来。从最先的制造生产到定位营销和数字广告,营销战略定位越来越被重视。不过,在新消费时代,营销战略定位并不是传统意义上的企业定位。现下,极度竞争时代,营销战略定位越发重要,企业要进行营销,首先必须搞清楚三个W。

  第一个“W”是Who。即搞清楚我是谁的问题。如果你自己也不知道自己品牌的核心内涵,品牌和人群定位所在,那产品只能流于同质化,营销也绝对做不到有的放矢,其结果也只能是在市场中陷入迷航。解决WHO的问题,要进行品牌的全面分析,搞清楚自己是谁,明确产品定位、市场定位、品类定位、品牌定位、人群定位、渠道定位、价格定位等。

  创造了凉茶的王老吉,实际上有好多年都不温不火,而原因很大一部分在于其都没搞清楚自己是谁的问题,更没有清晰的品牌战略定位。

  2002年前王老吉一直摇摆于“治疗”上火的中药饮品,和好喝健康的凉茶饮料之间。在进行全面的市场调查和消费者研究后他们发现,消费者对王老吉并没有“治疗”需求,只是作为一个功能饮料来购买,很多人购买王老吉的真实动机是“预防上火”,真正上火后人们可能会采用牛黄解毒片等药品。所以王老吉重新对品类进行定位,是饮料额,而不是“药”。同时,对产品功能进行定位——“预防上火的饮料”,明确提炼了产品价值:喝王老吉可以预防上火。其后的营销也以此而展开,此后才有了产量赶超可口可乐的。所以,有人说“怕上火喝王老吉”这个的广告语成就了王老吉,其实这个广告是在其正确品牌定位、品类定位、消费者人群定位后而打造出来的,并不是所谓的因“”或所谓的“运气”。也正因如此,许多消费者在吃烧烤、吃火锅等聚餐场合时会首先想到王老吉,这也成就了后者的辉煌。

  先说渠道定位,企业自身还不具备品牌优势时,应该认真审视自己的资源与能力,强化渠道的力量。比如初创时期的蒙牛就是格外重视渠道定位,利用客户渠道资源优势,采用“借米下锅”、“渠道为先”的战略实现了企业的成功发展。再到后期,新零售、数字化营销兴起,蒙牛同样没有放弃渠道定位,通过B2B新零售、线上线下融合、社区创新、智网系统行动等进行新渠道定位和创新,为其高市场份额和领军市场地位奠定了很好的基础。

  其次是价格定位。所谓价格定位,就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上,这个水平更多是与竞争者相比较而言的。在明确了“我是谁”,品牌定位、市场定位后,才能做出合理的价格定位。一般来说,以扩大市场份额为目标,宜采用较低的价格,以质量品质领先为目标,则可定位较高价格。以屈臣氏为例,其便是通过自有品牌这一平台,在差异化的基础上实现低价,给顾客更丰富的高质低价商品,用最高性价比满足顾客的需求,使顾客对产品和品牌有双重忠诚,这也成为其他竞争对手难以复制的竞争力,成就了在中国内地市场所向披靡的商业奇迹。

  大家都知道,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。一般市场营销理论会说,品牌就是品牌名称+品牌标志,其实一个真正具有辨识度和影响力的品牌,应该是首先具有差异化,将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。也就是说品牌要有自己的调性和风格,例如我们提到无印良品第一反应就是极简、性冷淡风,但是对比其他同类品牌却难以有如此明显的品牌风格。其次还应将品牌与消费者的生活、工作等有充分的关联性,让消费者在足够多的场景中可以联想到品牌,最后还要让用户对品牌产生价值认同感:包括对产品功能性的认同或品牌价值观的认同等。我们常见的很多功能性饮料其实其成分和口感都是类似的,但是红牛却能在功能性饮料中的市场中独占鳌头,其原因就是“累了,困了,喝红牛。”因此在长途开车或者熬夜加班的场景中我们会很自然的选择红牛作为首选。所以,你可以注册一个商标,却很难去注册一个品牌,品牌的形成是由消费者来决定的而不是通过行为完成,品牌经营者要明确自己品牌的特点与功能,首先是明确自己的品牌是什么,能为消费者提供什么,只有明确了这个才能更好的去相应的匹配营销方案与经营。

  第三个“W”是“Where”,即怎样触达用户。新消费新零售时代,同质化或不具备核心特色的商品,已经越来越难占领用户。自嗨式的营销,已经越来越难以获得消费者信赖,以广告为代表的传统营销方式纷纷失效。那么在新消费新零售时代,品牌怎样触达用户呢?这里有三大所需要素:挖掘品牌售卖渠道、所需的媒介资源、利用品牌所需代言的KOL。

  寻找触达渠道时,应利用大数据等手段构建客户画像,洞悉消费者需求,明确品牌售卖应以线上、线下还是一体化渠道售卖策略。以小米为例,它的手机销售渠道与同行业销售渠道大相径庭——一般手机渠道覆盖面广、纵深强,而这样的渠道模式包含了员工工资、门店租金/装潢、以及渠道和存货的成本等各方面压力。

  而小米的互联网直销模式,省掉了中间商环节,又降低了综合成本,让其在前期一下子确立了市场优势。在小米的销售渠道中,能够精准的锁定用户群体,其渠道营销方案也是精确的锁定了其用户群体。当然,小米的渠道营销也有劣势和弊端,那就是线下渠道狭窄导致消费者获得产品途径有限,在前期消费者群体大多锁定在了年轻用户和一、二、三线城市等。后期小米通过建立门店和增加社会渠道等方式来丰富销售渠道,转型小米之家等,渠道的转变使小米覆盖到了更全面的用户群体,喜欢线下购买模式的用户能够体验到小米的产品,其营销手段也配合其线下门店做了相应调整。

  其次是明确和利用好中的媒介资源。凭借着原生态化、性强、精准化高、营销成本低等特点,新强势崛起,尤其是自平台为很多品牌提供了良好的途径,抖音、快手等平台成为消费者自发宣传品牌的良好渠道,甚至很多品牌正是凭借了自的网红效应迅速蹿红,成为了当下火热的品牌,新资源也成为了品牌营销者的最爱。除了新晋的自平台,传统的社交平台也提供了品牌营销的有利途径,很多美妆品牌正是凭借美妆博主的评测宣传走进了的视野,一度成为热搜话题。如何利用好新旧,利用好媒介这一战略资源,实现致胜成为品牌营销的必修课。基本策略是构筑媒介战略要塞,形成支点,迅速占领品牌制高点,积蓄更高的品牌势能,让品牌占领用户的,保持持续爆红之势,利用新资源实现消费者的自发营销,同时也要挖掘旧的有效资源,实现品牌的全面营销。

  在品牌触达用户过程中,还要借助为品牌代言、发声的KOL的力量。在去中心化的语境下,KOL营销逐渐掌握了更多的话语权。英国《金融时报》曾报道过:“在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式“。这主要是因为年轻消费者有了更多消费意识,不再信任广告轰炸,而更愿意或参考同伴的意见来做出消费决策。另外一个层面,便是KOL粉丝基础扎实,攫取了消费者大量的时间,通过KOL营销触达用户往往精准度更高、效率更高。不过应该谨记的一点是,KOL营销的真正价值不在于量,而在于“质”,也就是口碑,而后者是打造高价值、高认同感品牌的必由之。

  极度竞争时代,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为营销战略定位重要性愈发凸显。战略定位,是一种关于营销的思维和实践方式,是营销思想发展的一个新阶段,明确三个W,找到战略定位,你也就找到了品牌营销的灵魂。返回搜狐,查看更多

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