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在李佳琦直播间学到的营销学知识

2020-02-20 13:39 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  双十一狂欢节刚落下帷幕,我们发现除了往年的零点剁手大赛,一种新的购物模式在“所有女生”中悄然走红。

  每天总能听到身边又有女生在清点战果,昨天晚上又买了多少多少东西,点开电商直播间就仿佛打开了“潘多拉魔盒”,本来毫无好奇心的我抱着围观的心态准时在某天晚上打开了直播界面。结果!!!!!!!!!!!!5分钟不到我就下单了我买了从来不买的散粉,并开始热情安利身边的小姐妹一齐观看直播,同时已经默默地建好了李佳琦直播购买专用分享群,不可谓不“”。

  然而,素来以经济人自居的我,本着研究员的专业,一边狂点页面抢单,一边开始思考起了“”的原因。嗯,不是李佳琦太叫人,而是直播背后有一套“真香”经济学。(也可能是我在我的非消费寻找科学的借口,妈妈,下个月我一定能还上信用卡!)

  真实的我:直播间里的李佳琦在介绍,“所有女生!佑天兰这个面膜我只有3万套,买2份,一共10盒30片,详情页领取优惠券,加上淘宝购物津贴,相当于每盒28.5元,比日本买还便宜哦。” “三、二、一,上链接”“所有女生!不要忘记领优惠券!还剩3000”“已经全部卖完了下架了”……他在直播间通过言语、活动、倒计时抢购等烘托出来的气氛,反复刺激屏幕前的我,掐指一算,这个面膜日本代购还需要40-50元左右一盒,现在相当于6折,机不可失,错过不再有,赶紧一阵狂点,——然而太火爆了,没抢到。

  从众心理是指在社会情境影响下,或在群体压力下,个人改变自己的态度,放弃自己原先的意见,而产生和大多数人一致的行为。

  真实的我:自从建立了李佳琦专用群,我和我的小姐妹就养成了直播的收视惯性。这天晚上当李佳琦在直播某国货唇釉并开始进行逐一试色的时候,我的微信群里也不断出现如下对话“买不买?买不买?”“你别说还真有点好看”“我搜了小红书试色,绝美!”“7号色已经空了!”“我抢到了”“补货了!快上!”“7号线(块钱)不亏”。你说,身处销售火爆的直播间、微信群不断闪烁的对话,我可以错过吗?不,我只能告诉自己,“我的妈呀!惊艳了!买它!”

  沉锚效应指的是人们对于事物做出判断的时候,容易受到第一印象或第一信息的支配,而被限定了行为导向。

  真实的我:在我的朋友中也有像KK这样绝对的反消费主义人士,当我们在微信群中集体陷入在直播狂欢之时,KK一直在强调自己绝对的人设。然而,当直现了69块3盒(原价237元)的欧莱雅染发剂的时候,她变了,聊天记录的每一条都记录着KK的魔幻心变化历程——“你们不要我!我要冷静!我不看!”“看了一秒想买!”“我以前买过,3盒要200多,现在只要69,也太便宜了吧”“四舍五入不要钱啊!不买就亏了”“好了我下完单了”。剩下群里的我们对于KK的首次下单,纷纷发来贺电。

  心理账户是行为经济学中的一个重要概念。消费者在心理帐户里,对每一块钱并不是一视同仁,而是视不同来处,去往何处采取不同的态度。

  真实的我:女生日常刚需要囤一大堆日化用品,因此遇到抽纸、牙膏等总觉得这些都是必需品,囤起来总有一天用得完。有天直播间李佳琦在卖某品牌的一次性洗脸巾,虽然不是平时用惯的品牌,但是看到直播的全方位的演示,我不禁心中一动,一算单位价格比原来的品牌还便宜好多,想到全都是易耗品,这笔钱怎么都要花出去,于是欣欣然又下了一单。

  2019年双十一天猫成交额2684亿,再次令人瞩目,淘宝直播则由于更新的玩法、高效的带货成为瞩目的焦点之一。今年天猫618期间,淘宝直播引导成交超130亿元。天猫双11预售期间,淘宝直播品牌直播场次同比翻番;其中美妆行业商家的数量同比增长超过200%,直播成交订单数更是增长超过50倍。电商直播正在成为下一个流量争夺的战场。

  如果要用学术的理论来解释,收看李佳琦直播而踊跃下单的女生们也并不是纯粹的一种“犯蠢的吸引”,在电商玩法日益丰富的今天,直播的真香经济学的本质依然在于价值和价格的对标;换句话说,我一定不是为了小便宜而的!当我们在形成购买决策时,通常要经过找货-比价-下单的过程,直播的高互动性和信息传导的直观性导致我们对产品的评估时间大大缩短,而直播销售通常伴随着大量赠品和折扣导致我们仔细估算仍然得到极大实惠,最后的下单决策则伴随着从众情绪、损失厌恶等多种经济心理学的交织推动。

  从结果上来看,多数时刻我们在直播间的购买依然是量大、物美、价廉的。价值真的没有对应到价格吗?不,我们也确实获得了内心的满足和“我认为”我需要的商品。当直播的本质是实现了消费者以因子为出发购买到符合价值的商品,这样的模式就是有积极意义的,也一定是可以长期存活的。

  身边的事实也在不断验证,直播经济的爆炸式增长让许多从不看直播的人也开始试水这种新的购物模式,从不以为意到“剁手”,我相信和我一样陷入直播真香经济学的女生还有无数个,我们都是直播间左上角那个栩栩跳动的小数字(观看人数),每晚孜孜不倦蹲守直播,既有购买的刚需,也有一时的冲动消费,但是大多数时候我们最后仍会看着堆成小山的快递露出满意的笑容。

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