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最新保健品常见营销模式

2020-08-29 12:11 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  保健品常见营销模式比较 保健品行业是目前国内引起争议较多的行业之一。 在, 一个个保健品行业内企 业在走着各领三两年的道。从太阳神、三株, 到哈慈、巨能钙, 都未能逃出上述怪圈。 有的企业通过暴涨、暴跌,瞬间出局,有的保健品企业不能善始善终,幼年夭折有之,半 出事的更比比皆是。 为什么国内保健品行业不能像其他行业一样, 出现一批让人尊敬的企业, 出现一些让人信赖的产品,其中的原因固然是多方面的,但笔者通过调查发现,所有这些问 题都与企业的营销策略有关,而尤其是与其营销模式有关,更对其整体营销起着关键作用。 (图 1) 一、以安利为典型代表的直销模式 近年来,保健品市场可谓烽烟四起,据中国银行 金融研究所数据表明:近 5 年来外国保健品在中国的销量以每年 12%的速度在增长。中国 的保健品市场是巨大的,但是中国的保健品企业能否很好的守住这个大市场却颇让人担忧。 据美国著名的 NPD 市场调查公司统计, 在 100 个购买保健品的中国人中, 大约有 25 人是在 购买洋保健品,而且这个数字还有继续上升的趋势。据统计,2000 年市场上进口保健品为 302 种,到 2002 年进口保健品已近 500 种,增长了 67%。 海外企业对于传统国内企业的 ,在于其全新的保健概念,细分化、系列化的产品,全新的营销方式和国人对外国产品 的心理信任。 保健品属于超前性的消费品, 在这方面具有品牌优势的国外产品更易为消费者 认可。市场细分的意识使得国外保健品企业,动不动就是数百种,乃至上千种的产品系列, 与国内单产品形成极大反差。跨国保健品企业,凭借优良的产品、资金、研发力量, “洋” 品牌正在从产品质量、销售模式等多个方面“”国内保健品市场,国内保健品企业正面 临前所未有的。 一个值得注意的现象是,在期间,一些国外的保健品开始以更大 的力度涌进中国市场,这些国外的保健品没有过多的炒作,也没有沉默,而是积极的通过各 种途径向消费者推荐产品。 究竟在中国什么保健品销售额最高呢?出乎多数人的意料, 不 是脑白金、黄金搭档,也不是昂立、太太,而是安利的纽崔莱,一个来自美国的品牌。这是 2003 年底中国保健学会统计的数字,安利纽崔莱系列保健品在中国的销售额超过 30 亿元, 并且销售还在一直上升, 为什么一个洋品牌能够让中国本土企业拱手让出第一把交椅, 为什 么在中国保健品这样一个动荡不安、群雄混战、危机四伏的经营中,一个洋品牌却得到 国人分外的追捧呢?这其中原因很值得深思。在上世纪末中国非法传销的背景下, 作为深受影响的公司之一——安利公司并没有放弃对中国市场的执著, 纽崔莱是安利探 索“店铺销售+营业代表”模式的者。据安利(中国)公司称,安利通过店铺产生的销 售额已经占到总销售额的 2/3。与当前占主流的“渠道/终端+广告投放”的营销模式比,安 利独特的经营模式节省了一大笔用在传统经销商渠道建设、 广告投放等方面的费用, 但这并 不等于为终端消费者节省了费用,这笔费用为安利“店铺销售+营业代表”这种特有的营销 网络提供了一种载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。对于安利来说, “店 铺销售+营业代表”这种经营模式实质上是保存了安利公司的核心竞争力——直销。对于在 市场苦苦探索的中国保健业人士来说, 默不作声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非 没有前途,只不过还需要改变旧有的沟通模式。于是,安利一对一的模式成了不少企业学习 的对象,也加速了整个中国保健品业营销策略的转变。以安利中国公司来说,其主要营销模 式即是如此。从经营管理的角度来讲,对安利而言,其利益相关者达到定位重叠。利益相关 者是指可以影响企业战略或受其影响的个人或群体。他们可以对公司的表现影响。 参与企业运作的利益相关者可以分为三大集团: 资本市场相关利益者 (股东和公司主要资本 的提供者) ;产品市场利益相关者(公司主要的顾客、供应商、所在社区)和组织利益相关 者(公司所有的员工,包括非管理人员和管理阶层) 。分析安利公司,其产品的购买者同时 也是产品的宣传者,即营销人员,同时因其购买安利产品也即对安利产品进行了投资。即实 现了其多重身份的重叠,这样就大大提高了产品在市场上的美誉度。同时,安利公司自身也 加大在当地的感情投资,提升其品牌价值。如 2004 年雅典奥运会成为中国奥运健儿指定保 健产品,在中国几大城市推广健康万人跑活动,都取得了较好的社会效应,引发各方好评。 二、以脑白金为代表的广告+终端的传统模式 在中国保健品发展历程中,很多保健品 企业采取的是急功近利的做法, 当看到保健品有利可图之后, 在没有多少市场调查和自身资 源分析的情况下就进入保健品领域, 先天不足的基础使他们不可能沿着正常的经营之走下 去,而是急匆匆了投机之途。其投机集中表现为“捞一把就走”的保健品营销战略。具 体表现是:用不成熟或有问题的产品进行产品投机,如巨能钙,用高得离谱的价格进行价格 投机;如哈佛戴高乐,用军事化营销或高回扣进行渠道投机;如三株口服液,用不可兑现的 承诺或虚假的案例进行促销投机。保健品市场大衰退的教训告诉我们,只有稳定质量,才能 稳定市场、发展市场。在市场上任何急功近利的行为,都只会自毁长城。因此,目前对于大 多数保健品企业而言, 当务之急是端正经营思想, 变投机经营为科学经营, 变以往的广告战、 人海战术为今后的战略层面的竞争和策略优势的。 只有这样, 才能适应变化的市场, 使企业立足于不败之地。 回顾国内保健品的成长期营销策略,以比较成功的脑白金为例, 从 1998 年试点,到 1999 年全面上市,基本上是预热、加温、爆炒的一种旧的 方式。在正式全面发动之前,先以地下工作者的身份秘密行动,争取,发动群众。 在做完市场调查摸底、铺货等系列准备阶段工作之后,其启动市场基本分为三个阶段:埋伏 阶段、导入阶段、深入阶段。首先向社会免费寄一本脑白金企划人员“自吹

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