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欲品牌升级突围 香飘飘营销成本大增

2019-08-24 09:23 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  8月19日,流量明星王俊凯以最新代言人的身份,出现在上海的香飘飘603711)品牌新升级发布会上。发布会现场,粉丝的灯牌和应援尤为显眼,尖叫欢呼声不绝于耳。

  此前坊间流传,王俊凯代言其他品牌的费用曾达数千万。虽此次代言费未明确透露,但依然可见“奶茶第一股”香飘飘此次品牌升级之“大手笔”。

  与高额代言费形成鲜明对比的,是香飘飘于8月12日交出的2019年上半年的财报业绩。报告显示,2019年上半年,香飘飘营业收入同比大增,净利润扭亏,但扣非后的净利润仅实现2.28万元。

  报出翌日,8月13日,香飘飘股票应声大跌,开盘5分钟大跌9.78%,三度接近跌停板,最终收跌7.82%,报价35.38元。

  香飘飘董事会秘书勾振海在8月15日接受时代周报记者采访时解释称:“历年的二季度对香飘飘来说都是淡季,而且和去年同期比较,再考虑上半年股权激励费用,实际上公司上半年同比盈利能力已经过亿了。同时,消费品打开市场的前期投入大,公司现在的营销费用也在正常的范围。”

  据半年据显示,2019年上半年,香飘飘实现营业收入13.76亿元,同比增长58.26%;净利润2352.96万元,公司上年同期亏损5458.60万元。

  时代周报记者发现,虽然香飘飘营业收入同比大增,净利润也顺利扭亏为盈,但净利润的主要来源是补贴和投资收益。

  半年报显示,今年上半年香飘飘计入当期损益的补贴为2304.78万元,投资收益为848.29万元,而扣除非经常性损益后,香飘飘的净利润仅为2.28万元。

  对此,勾振海向时代周报记者列出了一串数据,他表示,香飘飘上半年实现净利润2352.96万元,同比去年同期-5458.60万元,增加7811.56万元,如果考虑上半年摊销承担的股权激励费用3180.9万元,实际净利润同比增加1.02亿元。

  半年报显示,香飘飘经营活动产生的现金流量净额为-1.36亿元,较上年同期的-4.64亿元同比增长70.64%,虽已有改善,但仍为负数。

  半年报显示,香飘飘2019年销售费用为3.91亿元,同比增长23.16%。事实上,香飘飘销售费用一直都不低。记者梳理财报发现,2016—2018年,香飘飘销售费用分别为6.76亿元、6.17亿元和8.00亿元,对比同期其净利润分别为2.66亿元、2.68亿元和3.15亿元,香飘飘销售费用持续处于高位。

  “消费品公司打开市场的前期投入大,必要的销售投入是新品推广以及提升市场份额的重要举措。”在勾振海看来,合理的广告投放是品牌建设的必要组成部分,在既定收入和利润目标的前提下,向市场投放资源是为了把地基做得更好。

  8月15日,品牌营销专家胜贞接受时代周报记者采访时亦表示,香飘飘的利润受营销投入和管理成本的影响巨大,其在上半年的队伍建设、营销投入和管理投入上都出现大幅上涨,直接导致投入与利润的不平衡。

  受制于产品单一,叠加季节性双重影响,香飘飘的营业收入一直呈现出“前低后高”的走势,这成了一直困扰香飘飘的问题,今年上半年依旧不例外。

  实际上,近几年香飘飘第二季度一直处于亏损状态。时代周报记者梳理发现,2017年、2018年、2019年第二季度净利润分别为-5146.57万元和-8288.69万元、-2843.45万元。

  勾振海也对记者坦言,因为目前冲泡类产品依旧是主流产品,在第一季度、第三季度、第四季度是旺销,尤其是第四季度约占全年营业收入的50%。

  在今年7月中旬的小型沟通会上,勾振海对时代周报记者表示:“推出即饮产品,与固体冲泡奶茶形成淡旺季的互补,形成协同效应来对抗季节性风险。”

  据香飘飘2019年半年度主要经营数据显示,今年上半年,香飘飘冲泡类实现营收7.12亿元,同比下滑2.81%;而即饮类产品实现营收6.51亿元,同比增长413.74%。

  即饮类产品中,液体奶茶收入6258.81万元,同比下滑50.6%;果汁茶收入达到5.88亿元,成为销量“黑马”。

  勾振海在7月的沟通会上曾表示,希望在未来两三年内,即饮产品和固体冲泡奶茶在体量上形成并驾齐驱的态势,甚至能超过后者。

  在8月19日的品牌发布会现场,香飘飘董事长表示为了实现品牌的升级,香飘飘将定位成“享受型”饮料,开拓更多的消费人群和场景。

  同时全新推出新产品—香飘飘珍珠双拼奶茶,价位将会比原来的高。但时代周报记者留意到,这款产品依然为冲泡奶茶。

  对于未来品牌升级如何落地,蒋建琪在现场也提出了三点方案,一是积极推动现有产品的不断迭代升级;二是,在渠道端,除了继续精耕传统渠道之外,还会积极开拓电商、拼购和社交电商的渠道等场所;三是,产品的价格和质量会不断提升,价格会向6元、8元到10元的价位推进。

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  近期的平均成本为34.97元,股价在成本上方运行。多头行情中,目前处于回落整理阶段且下跌有加速趋势。该股资金方面呈流出状态,投资者请谨慎投资。该公司运营状况良好,多数机构认为该股长期投资价值较高。

  限售解禁:新增流通股290.10万股(预计值),占总股本0.69%,股份类型:股权激励限售股份。(本次数据仅根据公告中解除限售时间推理,实际情况根据上市公司公告为准)

  股东人数变化:半年报显示,公司股东人数比上期(2019-03-31)增长43户,幅度0.53%

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