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从市场营销角度再谈娃哈哈问题与思考

2019-04-21 07:48 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  近日杭州娃哈哈集团2015年销售工作会议落下帷幕,会上传出信息2014年度是近几年娃哈哈整体销售最差的一年,整体销售额不但没有增长,反而下滑了7%左右,特别是近年来推出的诸多新品,也都不温不火,娃哈哈在多元化道上频频受挫。为什么会产生这么严重的问题呢?昔日辉煌的娃哈哈帝国为什么会内外交困,颓势尽显。这可能会是2015年新常态下经济转变增长模式与市场营销

  娃哈哈过去多年一般每1~2年都有重磅新品横空出世,儿童营养液、果奶、AD钙奶、八宝粥、水、非常可乐、茶饮料、果汁饮料、激活、爽歪歪、营养快线,公司业绩也是一浪接一浪,迭起。然而到了最近几年啤儿茶爽、启力、格瓦斯、富氧水、小陈陈等新品,这些产品要么市场过于细分、要么定位模糊不清、玩概念忽悠、要么渠道开拓不力,还没掀起几朵浪花,就已淹没于饮品大海中。娃哈哈在食品饮料业的老大毫无疑问,但当这个帝国跨出疆界却忽视了不同行业的特殊属性这一营销必须关注的基本原理。也就是说,娃哈哈除了资金外,不同品牌产品、渠道、、人才,特别是对消费者认识等在进入新的行业时可能都将归零。真是:有钱就任性的娃哈哈跨界经营,一定是屡败屡战。在互联网时代多元化战略并非简单地砸钱,真所谓隔行如隔山。

  今天企业要成功,必须深入了解消费者需求与行为变化。然而娃哈哈的成功使得掌门人,社会发展与经营变化,娃哈哈不再那么在意消费者的需求,不再对市场抱有了。当抱着这种心态进入新行业,消费者必定会用钞票来投票。

  以娃哈哈的童装发展为例。娃哈哈虽然是做儿童饮料起家,但童装已经属于服装行业,与饮料行业有着截然不同的属性。如前所述进入新行业,娃哈哈引以为豪的品牌、渠道、产品等优势都大打折扣。童装是一个品牌力非常重要的行业,不论是童装设计还是面料选择,特别品牌推广等都需要一系列的策划活动,特别是在互联网和移动互联下如何做好品牌推广,娃哈哈团队对此并不了解。娃哈哈还是沿用了大量在饮料界销售人员来做童装品牌营销,那一定是不专业的。另外娃哈哈童装采用的是OEM生产制,与加工厂之间属于合作关系,不直接参与管理,这必然造成产品设计、生产和销售等流程上是脱节的,这一切都使得娃哈哈童装款式与质量无法保障,而款式与质量正是童装成败的重要因素。专业人士认为娃哈哈童装的一个关键硬伤就是产品设计无新意。娃哈哈童装已上市12年,年销售额还不到2亿元,且多年徘徊不前。

  再如娃哈哈进行奶粉行业又是一个败笔,这是一个具有高度品牌度的行业,奶粉消费绝不只有“安全”需求,给孩子喝哪里产的奶,什么牌子的奶,消费者会有无限耐心了解、挑选。市场调查表明:消费者在购买奶粉时,品牌、价格、产地、技术等因素只是初级参考标准,而品牌长期美誉度,圈子人群消费选择以及面子消费需求等需要长期市场培养的口碑才能形成的。目前畅销的婴幼儿奶粉品牌,无一不是针对消费需求,经过了长期的经营和积累,而爱迪生奶粉简单以为有了国外奶源,背靠娃哈哈大树就想能够打动消费者,未免太过乐观了。当初娃哈哈迈入奶粉业,曾立志要在两年时间内达到10万吨的销量、100亿元的销售额,然而如今市场份额还不到1%,几乎就要退市。

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