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营销名家

长江商学院副院长:内地应学习营销经验

2019-04-23 08:21 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  学教授,并曾任职于美国罗彻斯特大学、圣易斯大学和科技大学的营销学系。除了教学工作,他还是施乐、默克等国际知名公司顾问,中国移动(重庆)公司的营销顾问,经常为中国电信、中国移动等机构做高级主管培训教学。采访中,蒋炯文博士主要从与两地企业在市场营销方面的异同着眼,为我们描述了两岸商业社会的不同侧面。

  蒋炯文:整个的营销市场相对来讲比较细致。但毕竟是一个比较小的市场,做一些营销工作很快就能够贯穿整个市场。市场太大,企业的大部分精力被放在销售上,重点不是在营销,企业比较看重的是怎么把销售额做大。总体来看,的营销成熟度还有很大的成长空间。营销细节通常要到市场较成熟的时候,才会受到重视与关心。

  道可以直接经营电视购物交易,在中国就不是这样,像橡果国际只能购买广告时间段去做。由于规范的不同造成市场成熟度的不同。电视购物的营销工作,一般会事先做极为周详的调研分析:比如什么样的产品适合什么样的消费者等,并且对购买行为做长年数据分析。这些调研工作,除了比如打电话访查消费者购物的习惯之外,还会通过电脑、网站、电话等手段,把整个市场分析精确到每个县市,从CRM(Customer Relationship Management,客户关系

  )的角度来讲这是相当成熟的。相对的,橡果国际基本上只从哪个产品利润高上切入,顾客的需求就无法关那么细了。《长江》:比较好做,因为人口比较少?蒋炯文:不是人口少的问题,而是消费者比较好接触到的问题。相对来讲市场很集中,人口也很集中,和消费者的接触渠道非常畅通,各式各样的相当成熟,分布面很广很深,基本上是一个非常容易接触到的个人消费者的市场。却有不同层次的地区,好几个城市级别,更别说偏远的乡镇,物流成本高,渠道无法深入,造成许多产品不是进不去,就是出不来。

  蒋炯文:我相信较难。脑白金的市场即使在也并不是在大城市,而是都在二、的城市或以下。那些地方听到看到的东西都是以来自电视广告为主。外出的打工仔,过节回家,就只好买他父母看到过的东西。100块钱是他能够承受的价位。别小看,脑白金很有市场,10年下来,我听说不久前脑白金庆祝销售额100个亿,100亿除上100块钱是一个亿,每年平均是1000万元,表明这个量是很惊人的,当然在七八亿乡村人口里面这不算多。但我们可想象还有多少空间。

  跟中国不一样,几乎没有所谓的落后地区,最偏僻的山区到城市不到两个小时便可抵达,城乡差距不大,没有太多利用市场差异或讯息不对称性的商业空间。

  《长江》:营销在学术上会有一些模式或者科学化的系统,在实地操作层面上,两岸三地包括有什么特别不一样的地方吗?

  蒋炯文:其实两岸三地都还没有做到非常科学性的营销操作。很多东术研究走得越来越快,现实和学术的距离越来越远。目前只有金融领域好一点。我研究的方向是比较注重数量、方法应用的营销研究领域,这一方面的系统研究,业者在操作上和研究的方法上都有10年以上的差距。

  中国大型的企业,比如像国营企业,比较有钱投入营销,做CRM、ERP。在花钱企业比企业出手要大方得多,培训、购买设备等方面,都比企业肯花钱,都是大手笔投入。企业是中小企业多,因为大多是辛勤地一步一个脚印做起来的,所以一般来说在成本控制上都很省,不愿意花钱。对于培训员工和干部,大部分企业选择内部自己做,我感觉的商务培训,教授人数、品质相对来讲都比较落后。同时的商业扩张相对来讲比速度要缓和很多。是好多了,尤其像金融方面的服务业。

  《长江》:在,营销叫行销,这一领域在非常热,有许多人才,并且从很早的时候便已经开始发展。的情况如何?

  蒋炯文:业者已经慢慢进步了,跟我十年前接触的时候很不一样。现在他们也知道市场营销很重要,而不只是在销售方面下工夫。但现在的问题是,业者对市场营销的认识还大多数停留在营销创意上,觉得营销就是几个点子这样的事。如何定位、聚焦、,很多企业还是不太明白。其实营销当中有许多学问。由于市场成熟竞争激烈,不得不多放些心在营销。当然,我觉得他们在B2C的成熟度比在B2B上细致多了。

  蒋炯文:内地业者感觉最需要的是拓展市场,品牌建设等方面还不知道怎么系统地去操作,尤其在市场竞争压力大的时候,会很轻易地放弃品牌方面的。有些业者往往错误地认为消费者只注重性价比,总是往价格战上动脑筋,所以每次都是在价格上杀得天翻地覆,最后搞得自己很狼狈,自己也觉得很痛苦。当然,现在慢慢好多了,我相信这也是一个成长过程吧。

  的IT产业、PC产业很强,设计业做得很好,开始在做品牌方面也累积了一些。有一些可以借鉴的地方,譬如做自行车的捷安特。但是这几年许多企业心态膨胀,觉得的经验没什么可学的。为什么会有这样的声音出来?第一是互相了解不多,第二是觉得一个小小的地方,小市场。知道是有一些经验,但是基本上许多内地业者不认为那些经验值得他们花很多精力去学。

  《长江》:可能如您所说,许多企业不愿意学习经验的原因是,的人口那么少、市场那么小。但实际情况是,企业可能有很多模仿和抄袭,但其实日本和韩国的很多企业也是这样起来的,技术是要么学、要么偷、要么买。

  蒋炯文:内地的企业规模都很大,他们觉得现在的市场不值得他们去做,或者认为这些经验无法在复制,宁可在内地多增加一些内需。坦白说这些也是不争的事实。但的制造业规模小也有小的好处,能够灵活地去适应全世界不同的需求。比如说我弟弟在帮一家小的家电公司做事,这家公司不大,但是也接松下电风扇、除湿机的定单,这种东西松下自己都不生产了。我很纳闷,为什么在还能够生产这种东西?后来我才明白,的确生产规模很大,但问题是他们接一个单子动辄要几十万台的量才开机,像接的几万台定单的量是不会吸引他们的,而的一些公司就有这种灵活性,小的也可以做,他们能够马上就动工,那些工人平常也不必养着,必要的时候就会出来干活儿。

  所以从这个角度来讲,的市场比较小,但生产线组合非常快,的企业就没办法这么快地去适应变化。如何在两种模式中取其精华,截长补短得靠互相学习、互相沟通。

  蒋炯文:商人是这样的:他们在实用性上会靠实践去验证,而不会说把欧美的东西直接拿过来用,这事实上有一点像日本的作法,把外国的东西拿回来再根据自己的经验去调整,产生比较实务的东西。这个过程和经验都需要时间慢慢累积。

  不一样,因为发展速度非常快,大部分精力还是放在生产和销售这一块,而不在营销上,对于市场的开发等细节本身没有累积丰富的经验。所以当企业碰到瓶颈的时候,便会很着急赶快去找解决办法,比如去找咨询公司、调研公司、设计公司,他们特别希望能够找人帮他立即把问题解决掉,也是因为这种心态,他们比较不会外来的东西,愿意去听。这点,商人跟商人不大一样。除此之外,商人都喜欢谈大战略,每一个人都喜欢谈大的框架的东西。商人则比较关心细节,如节省成本的办法等。所以我们也渐渐看到很多内地企业的职业经理人来自,因为他们在程序和细节上很有经验。

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