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营销名家

2018年自考“国际市场营销学二”测试题

2019-04-25 09:50 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  美国宝洁公司的“海飞丝”和“飘柔”虽然是国际市场的老名牌, 但在90 年代初的中国却是新产品, 需要宣传推广, 为让消费者尽快认识和接受, 广州宝洁策划了几次大型营业推广, 取得了很好的效果。

  曾一度成为抢手俏货。但随着更多的外国洗发护发用品的涌入, 海飞丝、飘柔的市场份额逐步下降。广州宝洁与黑马设计事务所认真地分析了市场情况, 决定选取广州为突破点, 抓住春节期间人们普遍都要洗发换新装的时机, 借助发廊的配合, 举办美发亲善大行动, 让消费者在实际使用中领略宝洁产品的种种优点, 提高指名购买率。

  根据调查资料, 广州市内有3000 多家发廊。以每家发廊每天接待20 个顾客计算, 一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数。在广州市场洗发水的销售总量中, 发廊占了34% 左右。因此公司选取了10 家能代表广州市区最好水平的发廊, 并且全都位于闹市地段, 店铺分布合理。公司还招聘了10 多名美丽的亲善小姐, 集中起来对她们进行头发护理、洗护常识、礼仪等培训, 并给她们配发很有特色的礼仪服装和化妆品, 让她们去配合发廊行动。

  整个活动要让所有的参加者都获得利益。无论是发廊亲善小姐, 还是媒介部门和消费者, 凡是给活动以支持的都可得到满意的利润。

  给消费者的实际利益是不用买任何产品, 只需剪下一张广告, 就可以换取一张相当于自己一日或两日工资收入的洗发券。公司投放了6388 张洗发券, 即使是没有工资收入的学生或家庭主妇, 也一样有机会到广州市区的高级发廊去享受服务。

  大行动的宣传以每周五的《羊城晚报》四分之一版广告作为, 连续进行4 周。确定篇幅, 确定媒介发布时间, 确定每次不同的换券游戏规则。在大行动期间, 天河区每周五的晚报往往5 点钟就卖完了。这样一来, 各种职业、各个区域消费者换券回收率就有了很大的提高。大行动的亲善形象, 是一个不算特别漂亮但很面熟、亲切的本地小姐, 与10 位驻店小姐一起, 为顾客解答各种有关头发洗护的常识。为了使大行动能产生立体辐射的影响, 在区域上做了两大划分。中心区域在广州市内, 主要履行免费洗发的承诺。广州市外及媒介所能影响的范围, 另设一项咨询, 目的是用有限的资金, 使广挥最大的效力。

  这次活动, 广州宝洁花了相当于拍5 部广告片的费用, 但是使海飞丝和飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3. 5 倍。在杭州市场也如法, 投入仅5 万元, 结果销量比上年增长了10 倍。

  1990 年5 月11 日、12 日、13 日, 广州宝洁再领, 出资赞助广州《屏幕之友》, 举办了“海飞丝南北歌星、笑星光耀荧屏大型文艺晚会”。晚会获得极大成功, 广州宝洁的换票

  广州宝洁送出了一万张门票, 每张门票价值20 元, 任何一位消费者, 凭购买海飞丝、飘柔、玉兰油30 元以额的一张, ( 必须包含白色飘柔) 即可换取晚会门票2 张。

  这次活动与不久前进行的海飞丝、飘柔亲善大行动有异曲同工之妙, 它们促进了消费者对宝洁产品的认识和接受, 使得1990 年度海飞丝、飘柔、玉兰油在广州市场的销售量比上年增加了4. 5 倍。由此, 这两项活动获得了1990 年度美国宝洁公司总部的两项大———“最佳消费者创意”、“最佳客户创意”。

  与此同时, 宝洁产品也开始向全国辐射, 从乌鲁木齐到西双版纳, 市场上到处都可以见到宝洁公司产品的踪迹。外销也很有起色, 、东南亚的客户对宝洁产品反应强烈, 销售额不断上升。

  1994 年、1995 年, 广州宝洁举办了两届飘柔之星全国竞选活动, 活动分为三个阶段。经过摄影、初选、面试及投票后, 由各省市精选出一名“飘柔之星”, 于指定日期到广州参加总决赛。决赛之前, 广州宝洁特别为远道而来的候选人安排了为期半个月的培训, 课程包括健美操、专业模特训练、化妆、头发护理等。此外, 还安排候选人参观宝洁公司, 了解跨国公司的生产运作, 并前往深圳旅游观光。在飘柔之星的颁典礼上, 各省的“飘柔之星”参与演出了不同节目, 如服装、健美操汇演、问题对答及才艺表演等, 从角逐中产生“飘柔之星中星”、“活力之星”、“才艺之星”、“友谊之星”、“风采之星”五项桂冠。

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