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考而思小课堂——4Ps Marketing Mix营销组合(导师分

2019-10-25 16:13 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  同学们在管理课程中,尤其在市场营销和市场沟通专业课中一个必经之就是营销组合,它是企业市场战略的具体实施层面,一般根据企业业务的性质可以分为产品类营销组合4Ps和服务类营销组合7Ps. 本次老师将以4P为例讲一下企业如何确定其市场战略,并在市场上取得竞争优势。如下图所示,4P 是四个以P开头的单词, Product (产品), Price(价格),Place (渠道) 和 Promotion (推广).

  Product指的是企业的产品战略。如图中所示,企业要想其产品能获得成功,需要确定产品的种类,也就是产品范围(Product Range), 质量的控制标准 (Quality Management), 产品的品牌定位,包装及外观,以及相匹配的服务水平等。比如可口可乐的产品线就很丰富,除了主线cola之外,还有各种果汁饮料品牌如Sprint, Fanta等用于迎合多种消费者口味,最大限难度的占领市场。

  根据4P理论,产品有三个成分:benefits(利益);attributes(属性);marketing support services(营销支持活动)。当卖方决定产品的融合决策时,需要考虑所有的代售的产品系列的宽度(产品系列数);长度(产品系列中的条目);深度(每个产品的版本)和一致性(产品系列在终端使用,生产需要,渠道和一些其他标准方面的关联)。

  Price是指企业的定价策略。可以说Price这个方面是营销组合中唯一为企业带来直接盈利的策略,它直接与企业的营收所得挂钩。如果定价合理可以帮助企业在市场上占据优势,但是如果产品很好,但是定价策略不理想,极有可能会导致企业经营的失败,因此制定合理的价格战略对企业尤为重要。如图,价格可以包括标价,折扣,补贴,支付周期和贷记付款等方面。企业的唯一的利润来源是企业的营收,而企业的营收取决于企业的定价政策。所有其他的营销内容的产生的是成本。当企业开发和实施定价策略时,首先要Analysis分析影响定价的因素,包括企业和产品市场;第二步需要认识企业目标Corporate objective,确认企业策略对定价策略的影响;第三步是Options evaluation评价可选项,然后去选择去合适的定价选项;第四步是Implementation实施,即使用策略和程序去设定价格;最后一步是Price management价格管理,企业需要去跟进并解决国际定价问题。

  以Apple为例,苹果的定价策略实施的就非常聪明,它是撇脂定价(price skimming),每发布一个新型号的iPhone,定价都在行业最高水平,比如800$, 借着苹果对果粉的强大吸引力,大挣一笔,等过一段时间比如一年以后,新的型号又推出了,但是原来的功能还不错,这时苹果就对之前的型号进行一轮降价,比如讲到600$,此时又会掀起一次抢购热潮,再过一段时间可能再降到400$或是200$, 产品的生产成本早就在刚开始的高价中迅速回收回来了,后面多卖一批就多挣一批的利润,可以说把每个产品在各个阶段的价值都充分压榨,从而实现了最大的盈利能力。这就是定价战略运用得好带来的好处。

  Place这个方面指的是企业的渠道战略(Channel Strategy), 也就是中间商,有些企业比如戴尔Dell 就有厂家直销,不经过中间商直接卖给消费者,这样就可以节省中间环节带来的成本,并在最终价格上保持优势,而有些企业比如书籍生产商,就看中Amazon等中间商平台的强大广告效应和客流量,而选择将书籍放到去卖。到底用不用中间商,用哪些中间商是企业需要慎重考虑的问题。

  当制定分销策略时,首先需要Channel selection选择渠道。通过分析市场因素,生产者因素,产品因素和竞争因素;然后是确定Distribution intensity分销密度。分销密度是在特定的市场区域内营销渠道同一环节或层次中中间商数量的多少。从渠道结构的角度来看,分销密度也被称为渠道的宽度结构。分销密度可以是集中的, 有选择的或者排外的;最后是Channel integration确定渠道融合。渠道融合常见的营销渠道;特许经营和渠道所有权等。

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