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销售渠道的建设与管理

2020-08-08 12:35 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  销售渠道的建设与管理_销售/营销_经管营销_专业资料。2019/8/20 1 学习目标 1 了解渠道包括哪些及渠道结构的类型 2 掌握渠道设计的影响因素、原则及流程 3 掌握渠道管理的内容 销售管20理19/8/20 2 目录 1 销售

  2019/8/20 1 学习目标 1 了解渠道包括哪些及渠道结构的类型 2 掌握渠道设计的影响因素、原则及流程 3 掌握渠道管理的内容 销售管20理19/8/20 2 目录 1 销售渠道的构成 2 销售渠道的设计与开发 3 销售渠道的管理 销售管20理19/8/20 3 第一节 销售渠道的构成 一、渠道 在商品分销过程中涉及的组织和个人,就是我们所说的渠道 。通常情况下,分销渠道应该包括生产商、中间商和 消费者。而在直接分销渠道中,生产商直接将产品销售给最终 消费者,跳过了中间商环节。 (一) 生产商 生产商是将原材料通过加工成为消费品或工业品的企业。 它是形成渠道价值链的基础,在渠道中起着举足轻重的作用。 (二) 中间商 中间商是在商品分销的过程中,介于生产商和最终用户之间 的组织,通过参与商品流通业务、促进买卖行为实现并将商品 从生产者转移到最终用户等一系列活动获取利润。根据中间商 在分销过程中是否拥有产品的所有权,可以将中间商分为代理 商和经销商两大类: 销售管20理19/8/20 4 第一节 销售渠道的构成 1. 代理商 所谓代理商,是指受生产商委托销售商品但是没有商品所有权 的中间商。代理商又可以分为独家代理商、一般代理商和经纪人。 (1) 独家代理商。独家代理是指生产商授予代理商在某一市场上 的独家代理销售权,生产商、其他代理商与其他贸易商都不得在该 市场上销售该厂家的产品。 (2) 一般代理商。一般代理商与独家代理商的区别在于,生产商 可以在某一市场范围内利用多家中间商同时代理,代理商也可以同 时为多家生产企业进行代理销售。 (3) 经纪人。经纪人是专门为供销双方起促进作用的中间商。这 类中间商既无现货,又无商品所有权,仅为买卖双方提供产品、价 格和市场信息,为双方搭建交易的桥梁,努力促成交易的实现。 销售管20理19/8/20 5 第一节 销售渠道的构成 2. 经销商 所谓经销商,是拥有商品所有权,并从事商品销售的中间商。 根据经销商销售对象的不同,可以分为批发商和零售商: (1) 批发商。批发商是指一切将物品或服务销售给为了转卖 或者商业用途而进行购买的个人或组织的经销商。其最大特点就是 不直接为最终用户服务。 (2) 零售商。零售商是指拥有商品所有权并把商品直接转移 到最终顾客的中间商。零售商直接面向产品的最终用户,必须能够 给消费者提供适销对的商品,以适应消费者不同的需求。所以零 售商的种类最多,包括专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、 折扣商店等。 销售管20理19/8/20 6 第一节 销售渠道的构成 (三) 消费者 这里的消费者不仅仅指的个人,也包括如医院、 学校、机构等社会组织,我们还可以将其统称为最 终用户。就分销渠道的整体而言,消费者是整个分销渠 道的终点。 销售管20理19/8/20 7 第一节 销售渠道的构成 二、渠道结构 渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和类型结构。 (一) 层次结构 1. 层次结构概述 在商品转移的过程中,任何一个或几个对产品拥有所有权或者 支配权的组织,可以形成一个销售层次。 (1) 直接渠道 直接渠道,又称零级渠道,是指商品从生产商制造出来以后, 没有经过任何中间环节,直接转移到最终用户的分销渠道模式。 销售管20理19/8/20 8 第一节 销售渠道的构成 二、渠道结构 (一) 层次结构 1. 层次结构概述 (2) 间接渠道 间接渠道指在渠道中至少含有一个中间商的渠道机构,这种渠 道类型在消费者市场上占有主导地位,包括一级渠道、二级渠 道、渠道等类型。 一级渠道是指产品从生产商到达最终用户的过程中只包括一个 渠道中间商的环节。 二级渠道中包括两个渠道中间商。 渠道包括三个渠道中间商。 销售管20理19/8/20 9 第一节 销售渠道的构成 2. 直接分销渠道的优缺点 (1) 直接分销渠道的优点 ① 有利于及时了解目标顾客的需求。② 及时销售,有利于 提高整体效率。 ③ 易于控制销售过程。④ 可以在销售过程中直接进行促销。 企业直接分销,实际上又是直接促销的活动。比如,企业派 出直销员,不仅促进了用户订货,而且也扩大了企业和产品 在市场中的影响。 (2) 直接分销渠道的缺点 当企业规模一定时,若凭自己的力量去广设销售网点,往往 力不从心,可能使产品很难在短期内广泛分销,迅速占领或 巩固市场;同时,若企业的目标顾客需要不能得到及时的满 足,势必会转向购买竞争者的产品,导致企业失去目标顾客 以及市场占有率的降低。 销售管20理19/8/20 10 第一节 销售渠道的构成 3. 间接分销渠道的优缺点 (1) 间接分销渠道的优点 ① 有利于产品的合理分销。② 缓解生产企业人、财、物等 力量的不足。 ③ 间接促销,形成双向沟通。 (2) 间接分销渠道的缺点 销售管20理19/8/20 11 第一节 销售渠道的构成 (二) 宽度结构 按照渠道宽度从大到小排列,分销渠道的宽度结构可以分为 密集型分销、选择型分销、独家型分销三种类型: 1. 密集型分销渠道 密集型分销是指生产商在渠道的同一层级上使用尽可能多的 中间商销售其产品。密集型分销渠道通常适用于日用消费品, 因为能扩大产品的市场覆盖面,方便消费者随时随地购买。 2. 选择型分销渠道 选择型分销是指生产商在渠道的同一层级上按一定的标准选 几个符合企业发展需要的中间商经销其产品。 3. 独家型分销渠道 独家型分销是指生产商在某一个地区或某一个分销环节中只 通过一个中间商经销其产品。双方签订独家分销合同。 销售管20理19/8/20 12 第一节 销售渠道的构成 渠道宽度结构的几种类型各有优缺点和适应性,企业应根据 实际情况进行选择。如下表所示 销售管20理19/8/20 13 第一节 销售渠道的构成 (三) 类型结构

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