设为首页加入收藏

神话娱乐主页 > 营销管理 >

网站导航

营销管理

上海大众市场营销策略的博弈分析

2019-04-02 09:03 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  上海大众凭借其在中国市场近20年的积累,已成为中国轿车市场的一线领军厂商。但现在上海大众面临着更多的市场进入者的挑战,其垄断地位受到,市场占有率逐渐萎缩。

  而新进入的厂商除了不断推出新车型占领细分市场外,其蚕食市场的最主要手段就是以相对较低的价格冲击市场。

  面对激烈竞争,上海大众也在竭力其车坛老大的地位,技术含量高的新车型投放市场的步伐明显加快。但是从整体上看,其价格与新进入的厂商相比依然坚挺。并且,上海大众的有关负责人公开在上表示“市场的领导者是不会主动降价的”,“上海大众汽车质量好,故其造车成本高,实际上单车利润已经很低”。

  为简便起见,我们将上海大众视为博弈的一方,而将所有的竞争对手视为博弈的另一方(对手)。两个博弈矩阵分别表示上海大众为高成本企业和低成本企业,我们可以看看在这两种情况下,其对手是否进入市场。

  一、给定对手进入市场的情况下,上海大众选择低价斗争行动还是高价合作行动,取决于其成本类型。如果它是高成本企业,则高价合作是最优策略;如果它是低成本企业,则低价斗争是它的最优策略。

  二、对手不知道上海大众的真实成本类型。如果假定对手知道上海大众为高成本企业的概率为P,则对手选择进入时的期望利润是40P+(-10)*(1-P)>

  0,解得P*>

  0.2,即P*>

  0.2时,对手进入市场。也就是说,对手是否进入市场依赖于它“知道”上海大众为高成本企业的概率,这是对手对于可能性的一种主观判断。

  三、显然,对于处在垄断地位的博弈一方,若是低成本企业,它将在博弈中占据最主动的地位,因为它可以通过采取单一的低价行动向对手发信号,从而获取最大利润。

  不完全信息动态博弈中,垄断者降低价格并非是为了放弃最大利润,而是向进入者传达自己低成本的信息。这样,如以上博弈矩阵所示,对手进入就会无利可图,只有选择不进入,从而达到垄断者市场地位、继续占有垄断利润的目的。

  一、如果上海大众是高成本企业,并且对手也深知其作为高成本企业的概率超过一定的P*而采取进入行动时,上海大众的最优行动是高价合作。这样,虽然将一部分垄断利润分给对手,自己还能够保持一定的利润。就目前上海大众坚挺的价格特点而言,可以视同高价策略,这是当上海大众为高成本企业并且这一点被对手以较大概率确认后,它所能采取的最优策略。从这个意义上讲,上海大众目前的高价策略是正确而有效的。

  二、既然是不完全信息博弈,那么上海大众作为高成本企业这一信息就不应该透露给对手。也就是说,即便上海大众是高成本企业,如果此时上海大众发出低成本的信号,并能影响到对手以为其为高成本企业的概率P(使P变小,P

  三、既然是不完全信息动态博弈,那么上海大众作为垄断者,完全可以主动降低价格,即向对手发出其低成本的信号,对手不进入市场。而上海大众“市场领导者是不会主动降价的”这一说法有悖于最优价格策略。

  四、上海大众“单车利润已经很低”的市场营销宣传是极为不妥当的。首先,消费者在乎的是汽车的销售价格(消费者剩余),而不是厂家利润的多少。其次,大家都知道,汽车的研发环节是需要很大的资金投入的,需要相对比较高的利润率作为支撑,而上海大众自已说自己的利润率很低,会引发人们对其后续研发能力的担忧,从而影响其客户的品牌忠诚度。

  五、上海大众“高质量要求高成本,也就导致了高价格”的逻辑是不能令人信服的。高质量并不必然要求高成本,否则怎么会有“物美价廉”之说呢?并且,上海大众拥有世界上最先进的造车技术,而先进技术的使用以及大规模生产,应该是有利于降低单车成本的。因此,上海大众“高质量要求高成本”的说法如果成立,那么我们就可以认为上海大众存在X低效率现象,即生产未能达到现有技术条件下的生产可能性边界。也就是说,上海大众有可能因为曾经的垄断使得它减少了降低成本的压力,从而滋生了X低效率,而消费者却要为这一低效率买单。

  六、对于上海大众和对手的博弈分析,同样也适用于某个细分市场的车型。如果上海大众能够积极采用新技术,提高其生产效率(降低X低效率),使其某个车型的成本大大降低,那么它仍有可能在某些细分市场上占有博弈的主动地位,获取较高的利润。

      神话娱乐