设为首页加入收藏

神话娱乐主页 > 营销管理 >

网站导航

营销管理

诊所经营成功的逻辑和是什么?(上)

2019-05-17 08:16 | 发布者: 神话娱乐 | 查看:

  在考察,我发现大小诊所遍布大街小巷。有2300万人,总计有500多家医院,却有2万多家私人诊所,医生平均年收入60万,约有5000家诊所负责医生收入超过100万。

  在我国,各类诊所已超25万家,还正以每年6000~7000家的速度增长。但诊所经营上普遍存在高度的同质化,由于方向、定位、模式、管理等都存在问题,大多生活在挣扎在存亡线上……无论是产品、模式、服务还是管理,基本上都是大同小异,久而久之,普遍面临着“审美疲劳”的窘境,越走越窄,最后就是破败衰落以至关门大吉,真是可惜!

  还有许多诊所,把融资成功当成创业成功,喜欢把情怀和梦想挂在嘴上……其实离成功还早呢!从现实的视角来看,追求发展的各类诊所,在市场竞争的激流中,如何营建专业个性化服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,用诊所价值结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀,用差异化的推广凸现功能中的同质化倾向,已成为明智诊所在宣传中营销策略的首选。

  我在《健康报》上发表了《办诊所,创造自己的商业模式》,强调了经营策略。诊所必须从现在起,在深化市场化取向方面应该做出变革,这主要表现在两个方面:

  一是外部市场化,激活客户。以客户为中心经营诊所,为客户创造最好的价值,特别是解决客户的“痛点”;

  二是内部市场化,激活员工。以员工为主体经营诊所,建立小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,建立新认知,就是要抓住窗口期,在品类认知的早期快速出击,采取饱和的做法,实现对目标人群的精准聚焦。当前,中小诊所经营中普遍存在以下五个难点:

  经常会看到大街上有很多中医诊所或者中医馆,牌子上写着:中医理疗、中医按摩、中医调理、中药煎煮、小儿推拿、精品药材等等,项目罗列了一堆,到底能干什么,没有聚焦也没说清楚。

  在激烈的医疗市场竞争中,诊所除了拼技术、拼设备等硬实力外,不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。如何将人性化融入医疗服务与人格化管理的全过程,改变以往“病人来诊所是看病,诊所对病人是只管治病”的陈念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化医院建设和管理的重要课题。

  在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天,诊所经营面临的最大成本不是在技术端、管理端,而是在用户端,顾客的认知成本是最大的成本。

  市面上有许多诊所都是以“名医”为噱头,将自身推向市场,实际上这并不能为诊所品牌打造带来多大益处。进一步说,诊所品牌打造是一项系统工程,如果光靠名医,这也是不够的。

  现在诊所管理层面普遍存在一种严重的缺失,就是,一方面抱怨找不到好员工,一方面不愿投入精力去栽培,害怕“煮熟的鸭子飞了”。

  其实,诊所的人才流动是一个必然的结果,其关键不在于“围堵”而在于“预防”。一般来说,流动率不高于诊所员工的20%属于可控范围。核心就是建立诊所内部有效、循环、分梯次、分档次的培训体系,针对不同年资、不同技术特点的员工有组织、有计划的进行培养和提升。通过内部培训师机制和股权分红等多种方式留住核心员工,并做好核心员工的岗位预备队机制。

  从目前来看,诊所解决人才困境,要实现两条腿走,一靠吸纳,二靠培养。因为从长远来看,人才队伍建设应当主要依靠自己培养,而不是主要依靠挖别人墙脚。

  在两条腿走过程中,诊所既要照顾他们的利益,也要关照他们的工作、生活、家庭,根据医德、客流、创造水平等指标实行分层次管理,不同层级、不同要求、不同待遇,既能轻松管理,大夫自身也没有抱怨。

  追求价值医疗和独特的市场定位,与患者建立有效连接和互动关系,培植品牌认知和赋能文化基因,融价值个性与文化自信于一体,在患者中建立情感共鸣,与时代同频共振刻不容缓。

  因此,诊所应该主动跟这个时代的基因来互动,不断适应这个时代,诊所品牌因本身没有物质实体,所以诊所品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,齐全的设备、舒适的及周到的服务,除了彰显诊所的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在的强大动力。

  患者的流失问题,老生常谈了。患者为什么会流失?从潜在患者信息认知、实际场景中选择、服务体验、品牌认知、服务等等这些流程,都存在着患者流失的可能性。

  面对患者流失,采取调整、岗位培训、制度加强等做法,从各个角度、各个层面来扎紧篱笆,大概是当下许多诊所的普遍做法了,可是最终效果却差强人意。

  为什么呢?因为没有找到根本性原因。管理的起点是员工的利益,所有的培训、制度要求等受众都是员工,员工不能做到很好的执行,去很好满足患者,就算短期收到效果也只是昙花一现,是舍本逐末。所以只有满意的员工,才会有满意的患者,这样才会更大程度上降低患者流失的可能性。

  根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上,,员工满意度每提高3个百分点,顾客满意度将提高5个百分点;员工满意度达到80%的公司,平均利润率增长要高出同行业其他公司20%左右。找到根本性问题,其他外围的手段才会有所成效。

  另外,需要提醒的是,随着患者信息量呈爆炸式的增长,想要做好诊后服务就没那么简单。这时,借助信息化管理手段帮助我们提升诊后服务管理水平是很好的选择。当然信息化参与整个经营管理更好。

  正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得•施特莱特(Peter Streit)谈到的那样,梅奥的品牌管理密码,只因做到了“让患者满意,并口口相传”。

  这方面,以华南某医疗诊所为例,通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、宣传为辅的方式,广泛的获得更多的患者源。通过与患者和家庭保持良好的医患关系,建立长期的信任,通过患者推荐等方式,定期举办患者、经验交流等方式和患者有更多的接触,通过一些慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。

  在消费者与诊所共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此,诊所可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程个性化亲情化服务。

  对于诊所营销来说,金广告,银广告,都不如口碑来得妙。尤其在今天信息更充分的互联网时代,靠广告推广已经越来越难,成本也越来越高,性价比远远不如口碑。因为相比广告,朋友、亲友、同事、同学等群体的口碑当然更为可信,并能快速形成的滚雪球效应。

  “既然你已经选择了开中医诊所,就不要想着去忽悠病人。中医看病,凭的是技术,如果是靠忽悠来的话,也只不过是昙花一现,关键还是要自己的技术和老百姓的口碑。”可见,口碑有多重要,是不是觉得甚至还有些奢侈。

  口碑怎么建立呢?满意员工是基础,企业文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。其中在提供服务过程中,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师多年来一贯诊所要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷()、迅速(speed)及满意(satisction)服务,不仅仅是一个服务标准,更是消费者衡量诊所及产品服务口碑质量的一杆称。良好的口碑不仅仅是诊所的一种荣耀,也是一种高效、低成本的营销手段。

  事实告诉我们,一个没有顶层设计的诊所肯定走不远,他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。因此,诊所要形成全新医疗通,建立全方位客户服务体系。诊所品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到诊所的空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销,诊所的品牌无从谈起,没有品牌的诊所,诊所的营销必定滞塞。诊所的成功必定是诊所品牌塑造和营销策略的统一成功。

  伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新不断崛起,诊所品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,无论是诊所品牌的塑造还是诊所营销推行,网络的建设对现代的诊所都有着极其重要的意义。网络的互动,不仅能使患者快捷地了解诊所的特色和长项,更便于患者与诊所之间信息交流。

  很显然,诊所要积极应对时代的变化,要有崭新的格局和思,盘活资源,在改良、、改善上多下功夫,强化自身的系统造血机制,因为一套完整的诊所经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、现金流结构和医院价值观六个方面。

  很显然,诊所要积极应对时代的变化,要有崭新的格局和思,盘活资源,在改良、、改善上多下功夫,强化自身的系统造血机制,因为一套完整的诊所经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、现金流结构和医院价值观六个方面。

  美国克利夫兰诊所的调查发现,患者最大的三个需求点是:尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。其实,任何一家诊所经营成功都不是偶然。它是各种人为和为因素综合作用的结果,那么,在具体操作中,诊所经营成功的人为因素有哪些呢?

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为:诊所要积极应对时代变化,强化造血机制,不妨做好以下几条:

  一家诊所要想经营成功,在创业之初都必须拥有充裕的资金。诊所老板能够根据诊所在实际运营中各项必要之需求,比如医疗器械,产品的引进与,员工的必要薪金开支以及适度的宣传推广等方面有充裕的资金,不致于诊所在开业初期即出现资金捉襟见肘的现象,影响员工士气,给她们情绪带来不好影响,通常,诊所的老板在创业之初都备有足够的周转现金,一直到诊所开始有了利润之后,才取消此全额周转现金一项。

  现在,诊所正经历从机会导向转向战略导向的系统变革期,因此,愈来愈多的诊所开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划,而一改以往注重内功忽略营销的做法。

  口碑怎么建立呢?满意员工是基础,诊所文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。诊所的市场营销其灵魂应该是两个字,一是“参”,客户参与诊所业务经营,特别要在互动中给予客户良好的体验;二是“感”,客户深受,诊所提供的产品和服务打动超出预期,使客户大为。

  德鲁克说:管理就是最大限度的激发他人的善意。但是今天很多诊所,无论是在技术还是管理或是服务上都存在很大的弊端和不足之处,诊所的综合素质很难突显,更谈不上有多多大的品牌认知了,这是诊所普遍存在的第一个错,也是诊所不容忽视的短板。

  著名品牌营销专家于斐老师指出,一家诊所要有行业的格局和视野,不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己,更会激发大众共同。

  诊所客源从哪来呢?诊所的客源的第一个增量,来自公立医院转移出来的客源。诊所客源的第二个增量,来自于医疗服务可及性提升后,更好、更快、解决居民的常见病需求。诊所的市场增量的第三个来源,是针对中高端人群的个性化医疗服务。

  比如开办医美诊所,消费者形形色色,具有一定经济实力和消费基础的时尚人群,希望走进诊所能够预防肌肤的衰老并确保容颜永驻;对于自己的肌肤问题充满担忧和恐惧,或是有过美容失败经历的人群,希望能够以持之以恒的决心和韧劲继续取得美容的长跑胜利;工作稳定、事业顺利、生活安逸的人群,既没有肌肤问题的窘境困扰,也没有肌肤症状的思想和压力,他们将诊所个人理疗和身体调养作为了一种生活方式,已经成为其自身日常生活的一部分。

  于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。于斐老师微信:yufei-1966返回搜狐,查看更多

      神话娱乐